细支烟『南下』
2018年06月06日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  细支烟在国内的流行,最早始于东北地区和环渤海地区——后者主要集中在胶东半岛——因为与日韩的地域相邻、习俗相近,使得细支烟在这些区域的流行具有更多的氛围土壤,再加上其它一些众所周知的原因,细支烟得到了消费者的广泛接受,并以燎原之势把外烟带来的新鲜感迅速转换为民族品牌的认同度。

  今年前4个月,东三省——包括大连——再加上山东,5省(市)合计实现细支烟销售42.1万箱,占全国比重达到18.1%,整个东北地区细支烟的市场份额已经达到23.4%,最高的大连达到26.6%,不仅做到了四分天下有其一,而且在高位运行的基础上,仍然保证了至少30%以上——最低的黑龙江31.4%、最高的大连58.6%——的同比增幅。

2018年1-4月东三省+大连细支烟市场份额

  细支烟在这些市场早已跳出细分特色,尤其在二类和高三类烟占据了明显的优势。

  随着细支烟消费不断地普及化、主流化、常态化——细支烟的市场覆盖和消费范围也逐渐打开——这其中既有消费群体的拓展,除了愿意接受新鲜事物的「敏感」人群,越来越多传统粗支烟的消费者切换到了细支烟;也有市场区域的扩张,细支烟的「南下」在最近两年呈现出明显的持续化、加速化和扩大化趋势。

  以1-4月的绝对销量而言,尽管河北、内蒙两个偏北市场占据了前5强中的另外两席,但江苏、河南、山西、四川强势挺进前10位——原本不是细支烟的传统市场——这些可都是年销量300万箱以上或者接近300万箱的大省,几乎单个省份即接近于整个东北地区2/3的市场规模,而且还保持了至少5000元以上的结构优势。

2018年1-4月细支烟销量前十大市场排名

  在前十大市场中,江苏和四川的单箱批发均价均超过了5万元,河南、山西也非常接近于5万元,整体高于全国平均水平,远远高于东三省+大连的结构水平。另一个可以作为参考的是,以细支烟全国单箱均价/全国单箱均价的比值(1.3:1)为坐标,东北市场普遍高于全国平均水平,反映出细支烟未来结构提升的空间相对有限。

  事实上,如果以销售收入来进行排位,河北、江苏的位次将大幅前移至前5位,河南、四川的排位也有明显提高——如果考虑到结构水平和收入增幅——排在吉林身后位列第11位的陕西将会在今年年内完成反超跻身前10位,而排在后面的福建、浙江两省也有很强的爆发力,新兴市场将会在销售收入这个环节完成对成熟市场的超越。

2018年1-4月细支烟销售额前十大市场排名

  相较于比较成熟的成型市场,这些新兴市场普遍起点更高且没走弯路,而且还具有非常突出的「三高」优势——高市场容量、高消费基础、高结构空间——再加上汲取了之前低端细支烟有限增长、无效重组的经验教训,基本形成了二类起步、一类为主的价类构成,结构优先保证了规模扩张的前提底线,也实现了细支烟发展的正面正向。

  细支烟的未来,重心在北方,机会在南方。

  这就意味着,在消费更为集中的北方市场,尽管具有更大的市场基数和更好的消费基础,但一方面,头部品牌具有更加强烈的消费势能,后来者只能在大品牌有意识地调控下聊以果腹,不可能有更大的作为;另一方面,低端细支烟对于结构提升的压低已成共识,商业渠道早已收紧了市场准入,而消费能力的不足又推高了培育高端产品的难度系数。

  到底是在存量更大但竞争惨苦且结构难度更大的成熟市场分羹,还是在增长明显且市场空间结构潜力更大的新兴市场拓荒,答案不言自明。换一个角度来看,到底是原有消费群体的转化分流,还是新兴消费群体的激活拓展,既是整个产业对细支烟发展的校准,亦是细支烟品牌发展的策略原点,更多需要一些企图心和提前量。

  站在产业的角度,尤其需要守住细支烟发展的底线,新产品开发的门槛设在260元/条是一个方面,控制具体价位过于拥堵是另外一个方面。更长远一点来设计,既要统筹安排、适度从紧二、三类烟的规模比重,也要考虑通过适当的价格调整,以必要的价格上调来对抗通胀消解价值感走低,有效降低品牌低效重组的成本投入。

  尽管短期内,切入到现有成熟市场会是更加看得见摸得着的机会,考虑到南京、黄鹤楼这样的强势品牌有主动调控的意志,会释放出一定的增量空间,但很显然,这样的增长只能解决眼前的温饱问题,不可能支撑起可持续的长远发展,不过是头部品牌剩下的残汤剩羹,同时还要承担品牌形象价值固化的风险,短期销量与长远机会不止是孰轻孰重的选择。

  基于品牌发展的机会捕捉,目前能够看得见的成长空间,一个是260元的新兴入门——包括300元整数价位——普一类几大品牌已经布局于此,现在比拼的是谁的动作快、力度大,取决于市场基础、发展节奏和消费动员;另一个是500元左右的高端价位,以更多差异化、细分化来对接消费多样化、个性化。

  Ray Dalio在他那本畅销书里是这么说的:「如果你把目标只设定为明知自己能实现的东西,你的自我要求就太低了。」

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