能否制造“烟草品牌IP”?
2018年06月28日来源:烟草在线作者:张春宏

  烟草在线专稿  当下,“明星IP”这个词火了。一股米粉、瓜粉、麦粉、铁粉和等等粉们高度关注、持续追踪、模仿消费、高效转化的现象,正在一幕一幕上演。正如所谓“明星IP”一样的“引人入胜”了。有人说,这是个“明星IP”时代,言下之意是指能维持住粉丝群,让粉丝对明星相关内容具有高度认同感,并且能在行为、消费上表现出高转化率现象的明星。还有人预言,“明星是IP创造和挖掘最不可或缺的首要资源,娱乐产业已全民进入明星驱动IP的时代,谁围绕明星IP制作、流转和价值最大化的布局,谁就会掌握和得到了市场先机。”在这个消费力需要引领和挖掘的时代,作为烟草一员,能否制造“烟草品牌IP”呢?笔者认为,这方面还是大有潜力可挖的。

  一、烟草的粉丝群和消费者固定且稳定

  人口基数大,烟民众多,这是现实国情。作为烟草一方,在这样一个任何人和国家都不能轻易忽视的现实面前,我们烟草要做的就是持续提升消费者的满意度和黏合力。消费需求在哪里,我们的烟草关注热点就在那里铺陈。消费者需要什么,我们的烟草就要能为消费者提供这方面的真实需要。我们中国烟草有这么样一个大市场,我们的眼光和我们的见识就更需要放长远些,不能短视而盲动,更不能轻易而盲从,否则,事倍功半的事情做的再多,也是得不偿失的一件事。牢牢关注和把握消费需求,稳定消费人群,提升和盘实烟草基座的稳固稳定。这就是烟草的真实动力之源。

  拥有越来越多的粉丝,这是我们期望的事情。拥有越来越多的烟民,这也是烟草希望看到的一个事实。但不容否认的是,我们的烟草之路正在艰难的路上行走,而要盘活烟民资源,必须首先从稳定消费人群开始做起。

  二、消费认同是消费铁杆的稳固需要

  消费认同不是一天两天就能树立起来的。这需要时间,这更需要实力。烟草品牌的建立和形成和这样的道理是相通的。有实力的、有能力的、有创造力的品牌,总是会在消费者和自身之间寻求到一种平衡和纽带。既不偏左,也不靠右,总是在其恒定和能改善改进之间保持某种平衡,以保持其前进的速度和吸引力。这种认同和吸引,需要依靠自身实力和特质,是建立在消费者长期的享受、品质和超快感的节奏上的。你想在瞬间就会得到改变,是不可能的。也是妄想的。品质才是王道,这是我们必须注重的和关心的。烟草没有例外。

  给消费者以新鲜感、传统感和喜悦感,消费者自然会报以快乐的消费体验和感受。谁的快乐都不是凭空得来的,烟草也是的。我们必须把消费者作为我们烟草的思考对象,既对白,又留白,还添白,最后总会赢得喝彩。

  三、转化为必需的消费能力还需要引领和导航

  梦想是带着色彩的。梦想是长着翅膀的。这种色彩和翅膀生成的消费能力和导航本领,更是需要烟草自身在工作中慢慢合成的。关注是前提,认同是本领,喜爱和消费能力养成才是我们烟草得以重生的发展之选。正如一个人喜欢一个人,一个人喜欢一件物品,一个人爱上一件事情一样,凭什么让我喜欢你呢?让我消费呢?让我掏荷包呢?不单单是会创造,还要学会制造小惊喜、小温馨、小浪漫,在不断创造和引领新生事物的进程之中,为烟草续航能力和消费转化打开属于自己的一扇窗。飞得更高,飞得更远,方为本领。

  提升自身的新事物鉴别力、判断力和引领力,努力把烟草的创造力和关键核心引领力加以推进,形成一种与生俱来的独特生存之道。这样的烟草,才是我们眼里最美丽的烟草。

  四、关注新生事物是烟草致胜的基本本领和需要

  正如有人说,敏感的人,才善于创造。在烟草前进的道路上,能持续关注和创造新生事物,是一件有趣而且自豪的事情。慢不得、快不得,不快不慢,我们又难于掌握节奏。在这种矛盾胶着之中,推进烟草在可持续发展的道路上前行,是我们烟草的本领,也是基本的本领和发展需要。就像是品类、品系和品种的选择一样,我们烟草的致胜方向在烟草本身,可以附加更多的价值和价值观,但基本的前提是烟草自身。这需要我们扑下身子挖掘和整理,也需要我们一心一意努力做好自身的工作,争取更好更大的发展。同理,烟草既要关注自身,还要关注其他行业,再把自身和其他行业、社会发展的各个方面协同一致发展的基础上,我们才会得到长足发展。

  随着社会进步发展,随着消费者新的消费需求发展,随着新兴事物的发展而发展,这样的烟草品牌IP是可信的,也是可以发展的。

  天天向上,自力更生。放飞梦想,戮力远航。明星IP是我们必须面对的,烟草品牌IP也是我们烟草必须跨越的。至于过得去过不去,全在我们脚下的功夫和手上的努力上。发挥心智,让梦想和烟草一起飞,需要我们有定力,更需要我们在做强做大的同时,开发和挖掘潜能,释放内生动力,自我赋能,自我加压,开动马力满速前行。

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