换个马甲怎么就不行了呢?
2018年06月13日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在上一个品牌周期,依循「大市场、大企业、大品牌」的改革路径,品牌发展从千帆竞发到百舸争流,从36种名优烟到两个十多个,直至今日最终形成了「双15」+鼓励培育的品牌格局,在绝大部分「1+1」——1家企业1个品牌——的结构下,刚性的All In One决定了大部分企业都把鸡蛋装进一个篮子的品牌现状。

  基于产业层面对于做大企业、做强品牌的决心和意志,这样做的好处立竿见影又显而易见,在最短的时间以最优的效率实现了效果的最大化,随着品牌数量的快速减少聚集,支撑起单个品牌规模、价值的持续做大。然而,也正因为是主观意志强烈的统一行动,在行业意志、品牌诉求和市场实际之间的平衡兼顾,最终形成了品牌与产品明降暗增的局面。

  品牌线干净的背后,因此埋下了产品线庞杂的开始。

  即便到了今天,在产业层面一再收紧新产品开发准入,市场竞争已经切换到新的跑道和节奏之后,相当多的品牌仍然维持了——原有主品牌老产品+整合产品+新产品——的产品线构成,后续的新产品开发又因为全新概念在市场上一再受阻而返回去挖掘沉淀的品牌资源,随之与整合产品形成了原本毫无关联实则殊途同归的交集。

  说到底,发展才是硬道理。

  先说那些贴牌式整合进来的产品,尽管以最小的成本、最低的风险完成了整合并入,但却因为品牌调性、产品设计、消费认同等方面的天然割裂感,而在事实上没有获得消费者的重新认识,或者说消费者并没有它们当作是新的产品,这就带来了两个必然的结果,一是品牌发展只能依赖原有消费群体的维护,二是走不出去、大不起来。

  对于这些历史遗留下来的整合产品,大家不大好动也不大愿意动,如果要动风险很大效果不见得多突出,这也决定了不管它们的现状如何,整体上维持了顺其自然的态度,市场有需求就顺着往前走,销量出现下滑所采取的措施也更倾向于主品牌的新产品来完成替代置换,做得好一点的品牌会在状态这个环节盯得更紧一些。

  但不管怎样,除了极少数结构掉队的整合产品——实际上,当初能够被整合进来往往因为结构有优势,实在是舍不得PASS掉——出现下滑之外,即便当初区域性很强的品牌其实过得都还不错,之前结构高、口碑好的产品反而借助消费水平的提升实现了非常不错的增长,这又尤其在二类烟和普一类烟两个维度体现得最为充分。

  以今年前4个月为例,「黄山(金皖烟)」在280元/条价位高居销量榜首,同比增量接近7000箱;整合到双喜的「硬金樽好日子」仍然是前者表现最突出的一类产品;遵义和黄果树的高一类、高三类产品构成了贵烟结构、规模两个方面的产品基座;「黄山(新制皖烟)」则长期性保持了二类烟的三甲位置。

  这样的表现,一方面做足了现实贡献,另一方面又不断地刺激着大家跟进淘宝掘金的意愿。

  到目前为止,最为出彩的老品牌复出当然首推「大重九」,不仅起点高、站位高,而且状态好、口碑好,从结构向上走、价值主流化、做足好口碑三个维度完美地实现了1+1>2的品牌效应,几乎以一己之力挽救了整个云南的高端被动。很难想象,如果没有「大重九」的顶部占位,云烟乃至整个云南在超高端市场会是怎样一副图景?

  然而,「大重九」的成功竟然不经意间成为了孤例,不单没有其它任何品牌借鉴复制出类似于「大重九」的成功复出,连云南内部再也没有打造出第二个「大重九」。即便考虑到「大重九」的超高端定位,包括现时难以承继的内外氛围环境,这样的独一和唯一,也在看似无情实则理性地破灭那些寄望于以老品牌打情怀牌的盲目热情。

  分析那些不成功的老品牌复出的不成功,长时间被束之高阁之后的陌生感虽然颇为致命,但显然绝非问题的全部,上市之前的过高期望与上市之后的过快退让从用力过猛与浅尝辄止两个维度还原了老品牌复出更接近于叶公好龙的底色,当初退得有多可惜,今天复出得就有多勉强,一退一进之间写满了隔着时空的心有不甘。

  只是,这份不甘并不足以解释那些不成功复出,也换不回来市场的同情。

  第一,主品牌本身价值感过低。对于老品牌复出最为急切的,往往是现有品牌架构下产品结构过低又增长极为乏力的绝大部分,另起炉灶被一再证明此路不通之后,选择以老品牌复出的情怀攻势来另开新路,但受限于现有品牌规则——必须委身于原有品牌之下——的严格打表,委身于主品牌之下的老品牌复出不得不「输在了起跑线」。

  如果只是这么流于表面的判断,倒是把真正的问题轻轻地一笔带过,因为潜意识里觉得,如果不是必须委身于现有的主品牌,或许就已经获得了成功,反而忘记了为什么要复出的初心?!不单老品牌复出的策略初衷需要多问几个为什么,如果可以借势更高端的品牌价值,又何必折腾老品牌复出这一出戏?!

  第二,新产品缺乏明显差异化。面对场景的物是人非,老品牌复出很容易走入两种极端——或者风格的因循守旧,又或者改变得面目全非——前者总是简单的重复套用,寄望于老船票还能搭上新客轮;后者又因为并没有搞清楚到底为什么而来、为谁而做,无形之中形成了「先射箭、后画靶」的自我感觉良好。

  说白了,以现时消费需求的多样化、个性化、碎片化,很多品牌费老鼻子劲儿、挖空心思、穷尽所能地折腾新思路、新风格、新样式都难以得到消费者的兴趣关注,简单地打情怀牌又有多大的意义?到头来不过是自娱自乐、剃头挑子一头热。与其说没搞明白消费者想要什么,不如讲没想清楚自己要做什么。

  第三,市场定位新不喜旧不爱。总结类似于百雀羚、回力鞋、天府可乐这些成功的老品牌复出,很关键的一点,就是在市场定位上对于新旧消费群体、新旧消费需求、新旧消费习惯拿捏得非常准确,既有情感上的共鸣、设计上的传承,又有品牌上的连接、产品上的升级,这些看不见的付出与投入,甚至远大于全新的品牌设计、产品开发。

  换一个角度来看,那些缺乏明显目的性的老品牌复出——不乏追风色彩、投机心理,再加上为复出而复出的做法——既透支了市场信心、稀释了品牌形象、消耗了资源投入,又毁掉了难得的品牌沉淀和历史印记,仓促的「到此一游」比丢西瓜捡芝麻还要可悲可叹。如果品牌本身缺乏活力,「夫水之积也不厚,其负大舟也无力」就不是善意提醒,而是车祸现场。

  如果说非要在这些显性的问题之外再找点原因,那就是有些品牌自带破釜沉舟的基因,而有些品牌则离不开趋利避害的习惯。

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