『千元细支』开战
2018年07月19日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  无论站在哪个角度,「千元产品」是一个非常特殊的存在。一方面,尽管绝对销量不大,但「千元产品」6、7倍于平均单箱的价值贡献不小,对于品牌形象、价值和口碑的提拉更是不可或缺的锚定效果;另一方面,受限于严苛的「千元」限价,不仅客观上缺乏更多的价格弹性,也抹平了价格这一最直接、最有效的产品差异化。

  不同品牌之间的竞争,看起来也要更加硬桥硬马一些。

  依靠多年累积下来的口碑和用户群体,「和大天壹」是这个市场上当仁不让的绝对主导,今年上半年「和大天壹」四个品牌合计实现商业销售12.8万箱,市场份额达到70.2%,排在第4位的大重九相当于第4位、第5位——也就是南京和利群——的总和。如果这都还不至于让人绝望的话,稍显安慰的是这四个品牌「只」占到整个千元市场增量的67.1%。

  截止目前,白沙、黄鹤楼、黄金叶、大重九分别投入5个、14个、3个、9个规格,这不仅准确而直接地还原了各家品牌的战略考量,亦因为不同的重心摆布,导致了「千元产品」的不同排名,「白沙(和天下」、「黄金叶(天叶)」、「黄鹤楼(硬1916)」、「云烟(软大重九)」分别位列前4位,「云烟(软大重九)」亦相当于「利群(休闲)」、「南京(九五)」之和。

  毫无疑问,它们是后来者最好的榜样,同时又是最大的阻碍。

  也正因为此,千元市场虽然始终有百花齐放的繁华景象,笙歌鼎沸背后绝大多数不过在打酱油、刷存在感,最近几年有所表现的后来者,不过寥寥,而且往往依赖于主场的天地人和所取得的阶段性、局部性成果。然而,即便短期内销量不大,只要有足够的价值感、影响力和话题性,已经足够带得动品牌的势能,激活下游产品的向上向前。

  一边是相对固化的品牌格局,一边是无法放弃的价值传导,品牌的企图心与无力感幻化成为千元市场此起彼伏的希望与失望,直到高端消费群体、消费习惯、消费诉求深刻调整带来的需求多元化、个性化对接上细支烟的主流化、高端化,才得以相对清零、基本同步的姿态把大家拉到「同一起跑线」上,撕开了一个稍纵即逝的时间窗口。

  此时此景,一如「和天下」、「1916」十几年前的敢为天下先。

  今年上半年,「千元细支」合计销售1.8万箱,同比增加1.1万箱,增长130.8%,与常规千元产品大致维持1:9的销售比重,尽管绝对量不大,但「千元细支」增速可观、后劲十足,跑在前面的「硬平安」、「细支和天下」、「细支大重九」、「天叶细支」已经取得了超出很多常规产品,「硬平安」、「细支和天下」已经杀进千元市场单规格前10位。

  相较于成熟成型的常规「千元产品」,「千元细支」在很大程度上更具蓝海色彩,市场市场热度、竞争强度上有所不及,同时具有市场格局尚未定型、品牌竞争并不充分,基数虽小但成长性极高两个方面的优势,所以既看得到「和大天壹」几支细支烟的继续领跑,也闪耀着「宽窄逍遥细支」、「绿水青山」的分外精彩。

  相对而言,「和大天壹」继续保持着对于「千元细支」更大的力度,「硬平安」、「细支和天下」、「细支大重九」、「天叶细支」保持了明显的领先优势,并逐渐拉开了与其它品牌的差距。倒是南京、利群显得要更加保守和谨慎一些,尽管有产品投放却多少有些「无心插柳」,并没有在其它品牌面前表现出接近于常规产品的优势。

  这其中的策略差别,「和大天壹」意在积极响应需求的调整变化,不断争取新的增量空间,巩固强化优势市场地位;后来者更集中于通过细支烟在形态上的区别来强化品牌与产品的差异化,希望与「和大天壹」建立更多的区隔度来吸引受众。这也决定了后来者往往不是简单的「粗变细」,而是以新的形象、新的风格、新的体系来加以呈现。

  拿最具特色的——「宽窄逍遥细支」、「绿水青山」——这两款产品来说,前者承接了宽窄品牌的开创性、想象力和体系化,「细而不淡」、「细而有味」反映了不输于常规粗支产品的消费体验;后者则是极大地丰富了荷花的品牌内涵和产品呈现,有着从「壕」到「雅」的价值主张与产品表达,满足了消费者对于荷花品牌的更高期望和更好想象。

  很显然,千元细支的意义不止于销量、结构的绝对贡献,关键是价值、形象和的无形提拉。站在对接高端需求多样化、多元化的高度来认识「千元细支」,一方面,以新的产品样式来挽救消费流失,另一方面,又以新的产品姿态努力激活新的增量,「和大天壹」有「和大天壹」的责任,后来者有后来者的机会。

  对于「千元细支」的未来,或许更大的挑战在于,「金中支」的成功不仅从另外一个角度实证了差异化之于高端化的基础性、前提性意义,也激发了高端消费群体对于中支烟的新鲜感和兴趣度,中支烟在舒适度与满足感之间的更好平衡性,以及更胜一筹的市场热度,都会对「千元细支」形成一定冲击,带来一定的注意力分散。

  这也进一步给出了提示,简单的「粗变细」,仅仅一支定位高端的细支烟,并不足以打动那些挑剔而敏感的消费者。

 

猜你喜欢