加多宝、王老吉相爱相杀的『红罐之争』
——色彩才是最有力的武器
2018年07月23日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  6月15日,加多宝通过官方微信宣布「红罐加多宝」重新上市销售,这让2012年广药和加多宝分别主张拥有「红罐王老吉凉茶」包装装潢权益的「红罐之争」再次回到公众视线。这场长达5年多的针锋相对,最高人民法院在2017年8月16日做出终审裁决:双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有「红罐王老吉凉茶」包装装潢的权益。

  至此,长达5年的红罐之争终于落下帷幕。

  在王老吉与加多宝——对于「红罐王老吉凉茶」包装装潢权益——寸土不让的背后,是加多宝公司的销售额在2015年到2017年的3年时间内,从250亿元、240亿元一路跌到了150亿元,而王老吉则是一路高歌猛进,2017年全年销售额为240亿元,不仅远远地将加多宝甩出了一大截,也已经非常逼近王老吉在2015年创下的销售峰值。

  尽管加多宝业绩下滑有多方面的原因,从红罐换成金罐实属产权纷争下的被动无奈,但兜兜转转之后不得不重启红罐,说明自2015年4月全面推出金罐包装以来,在推广以及销售方面就是不行,也意味着彻底否定了原来的金罐战略。消费者用钱宝做出了自己的选择——「金罐就是不如红罐」——不管你是王老吉,还是加多宝。

  对于加多宝,重启红罐也是没有办法的办法,「红罐凉茶」成为自我救赎的最后稻草。

  或许加多宝自己对重启红罐扭转颓势也没有足够的把握,但加多宝与王老吉绝不相让的「红罐」之争,以及加多宝「金罐」凉茶的不节节败退,还是再一次提示了色彩对于品牌塑造、产品设计和消费影响的绝对意义,当我们谈及品牌的时候,色彩会在情感层面上影响消费者,并且实实在在地影响产品的选择和接受。

尽管加多宝很努力,但消费者并不接受金罐凉茶。

  色彩是人类感知世界的最重要手段之一,对于用户体验有着密切的关系作用,以心理反射而言,每一种颜色都能够唤醒人们潜在的感受和情绪,比如红色、黄色、橙色这样的暖色充满活力,令人振奋;而蓝色、绿色这样的冷色调则显得要更加沉稳内敛。研究显示,人对于他人、环境或者产品的潜意识判断或初步观察,有62%的评估感受都是来自于色彩。

  理论与实践无不证明,好的色彩应用往往更容易打动人心。

  一是高识别性。对于受众而言,色彩具有最鲜明的区隔度,能够有效帮助受众建立起差异化的特点和认知,要达到一望即知、一眼识别的效果,除了色彩之外真还别无他法。奥迪为什么会有强烈的官车形象?因为大量的政府采购使用,黑色奥迪在各种场合都呈现出不怒自威的自带气场,这也是奥迪的年轻化从丰富车身颜色开始的原因所在。

很难想象,官车奥迪也会有如此丰富的配色

  二是强记忆性。很多人——包括我自己——都未见得完整拼写出可口可乐的英文单词,但一定记得住可口可乐那鲜艳明亮的红色,因为色彩帮助我们记住的不是可口可乐这几个字,而是可口可乐这个品牌。对于品牌的记忆,有很大程度上源于色彩带来的记忆度,那些化妆品要费心地定义小棕瓶、小粉盒、小蓝包,也就是这个道理。

虽然没有任何logo,但我们都知道这是可口可乐

  三是易传播性。除了色彩本身的易于传播,具有天然地口语化和流行度,更重要的是色彩所建立起来的心理投射。举个例子,OPPO、VIVO的线下力量在智能手机里公认最强,这种力量感很大程度上来自于OPPO、VIVO分别以绿色、蓝色为主题色彩,实现了大面积、高强度的品牌终端输出,显然要比其它品牌更具表现力和渗透力。

泾渭分明的蓝绿阵营

  所以,对于色彩应用与管理,理应置于战略性与全局性的高度。

  一方面,那些知名品牌,不管站在奢侈品塔尖,还是接地气的快消品,无不具备和占有自己的专属色彩,比如:爱马仕橙,蒂芙尼蓝,路易威登棕,可口可乐红,百事可乐蓝;另一方面,不管是企业或者品牌的Logo呈现,还是外露的视觉输出,都会强化色彩的刺激体验,比如,宜家的黄蓝,顺丰黑,韵达黄,京东红。

  以卷烟品牌的色彩表达而言,当然不乏出众者,所呈现出来的。品牌层面,中华红、天子黄、芙蓉王金、红塔山、白沙的白、宽窄灰;产品层面,紫云的紫、蓝芙蓉王的蓝、炫赫门的蓝、九五南京的黄、都是非常鲜明的色彩输出,也有着广泛而深入的消费者认同,尤其像荷花的马尔斯绿就「自带流量」地制造了很高的关注度和话题性。

  这里面有两个关键,一个是品牌色彩的整体性和传承度,不能轻易破坏品牌色彩的消费者认知,如果中华推出黑中华、绿中华、蓝色中华,是创新还是自我毁灭?另一个是品牌基调与产品呈现的统一与平衡,不要制造出品牌与产品之间的冲突和割裂,很难想象可口可乐出蓝色包装的可乐,也难以接受百事可乐有红色包装的可乐。

  然而,问题往往出在这两个方面。有些品牌对于色彩管理不够严谨,把破坏性与突破性混为一谈,所谓的创新看似打破边界,实则没有原则底线、缺乏实质意义,无非是为了创新而创新,不但带不来积极效果,反而进一步割裂和碎片品牌形象认知,同时在色彩的符号化、唯一性上没有做出深度,还没有达到类似于万宝路红白组合的条件反射式认知。

  还有——产品命名——这个容易出问题的环节,内涵过载与形式复杂构成了问题的症结所在,某些品牌的产品命名本就生僻、拗口而冗长,再加上主品牌+副品牌的结构,还要区分出爆、短、中、细的产品形态,最终呈现出「丧心病狂」长达七八字甚至十多字的产品命名。这到底是在检验营销人员的记性,还是在为难消费者的耐性?!

  说到底,色彩管理也好,产品命名也罢,不光是品牌要告诉消费者些什么,还要充分考虑到消费者能接受些什么。像硬中、软中、大云、红南京这样,浅显易懂、朗朗上口,多好。

 

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