世界杯吐槽带给中国烟草的借鉴与提醒
2018年07月03日来源:烟花三悦公众号

  烟草在线据烟花三悦公众号报道   四年一次的世界杯如约而至,中国队再一次意料之中的缺席,但这丝毫没有阻碍中国球迷对于俄罗斯世界杯的狂热,各路豪强、各位球星吸引了最大关注、最多眼球,除了远赴俄罗斯现场看球的「高端球迷」,互联网正在成为中国球迷新的看球阵地和评球场所,微信、微博、抖音、快播把大家的热情点燃又集中起来再添一把火。

  一边球场激战正酣,一边发帖吐槽不断。

  那些近乎脑筋急转弯的点评吐槽,堪称「闪烁着智慧光芒」,再加上各路段子手的专业加持,简直输出了不亚于比赛现场、不输于比赛本身的欢乐与热闹。最典型莫过于33万人口的冰岛出了「神奇业余球队」的刷屏推崇,尽管这样的吐槽建立在虚假细节的基础上,却难掩大家对于神奇国度、神奇球队的欣赏,以及13亿人口泱泱中华难进世界杯的愤懑。

  还有一些吐槽和评论体现了大家对于中外国民性的对比与思考,比如对于近邻韩国队的永不言败、永不放弃,在明知出线无望仍然伤时阶绝杀德国的赞扬,C罗的高度自律,阿根廷的梅西依赖症,还有同为黄种人的日本队能够同强人林立的欧美球队打得难解难分的感慨。如此种种,与其说遗憾中国队的不思进取,不如讲反思共性、个性的意志欠缺。

  也正因为此,这样的吐槽不仅有其合理性,更有借鉴性。

  不能为了出名,分不出骂名、恶名

  俄罗斯世界杯到目前为止,最「激起民愤」、最「人神共怒」的莫过于央视直播前的那几条广告,按照恶心人、讨人嫌的程度,某直聘>某多多>某某窝≥某乎>某某找房,很多朋友表示,看到这几条广告的时候,总有一种难以抑制的砸电视的冲动,连人民日报都「忍不住」发表评论,批评这样的洗脑广告「赢了流量、输了人心」。

  洗脑广告饱受非议

  某些营销专家还出来振振有词地强调了这些广告的专业性、效果化,也就是从品牌传播、市场影响、受众刺激的角度来验证简单粗暴的意义,你看三悦你不就记住了这些品牌!?只是,知名度永远不等于美誉度,更不可能换来忠诚度,再说这些品牌的做法就真的是知名度吗?!把臭名远扬当作是影响扩大简直让人无语,这样的名气不要也罢。

  在浮躁焦虑而急功近利的社会氛围中,不惜代价、不计后果地追求一时的名、快速地红,不仅大行其道,而且还很有市场。我们无疑指摘什么,只是想提醒这些品牌莫把瞬间的声名鹊起当作当初为了发展经济,不惜也不怕破坏环境,后来经济好了要把环境治理好,就必须付出十倍百倍的努力和代价,任何时候不要忘了这样的深痛教训。

  不要自以为是地自顾自说

  巴西队接受采访,作为从广州恒大加盟巴萨的国际球星,保利尼奥很受中国球迷非常关注,好不容易等到机会的央视记者在磕磕绊绊地介绍了来意和问题之后,突然非常鸡血地喊了一句,「有没有信心」?满以为保利尼奥会振臂高呼「有」!没想到保利尼奥一脸懵逼,待到翻译完毕后,才讪讪地礼节性表达了感谢和回复。

  面对「有没有信心」,保利尼奥一脸尴尬

  据说这名记者以前还是广州恒大的跟队记者,而「有没有信心」正是保利尼奥效力广州恒大期间在更衣室里面最喜欢的动员方式,只可惜提问的哥们儿在跟队期间与保利尼奥连个脸熟都没混上,而且提问的方式和技巧也非常业余,也压根儿没有Get到保利尼奥的兴趣点,活生生把故事搞成了事故,白白浪费了宝贵的提问机会。

  这位记者的车祸现场,倒是给了烟草的舆论沟通以极大的提醒,一是讲什么,重要的不是你想讲的,而是受众要愿意听还听得进去;二是怎么讲,人前人话、鬼前鬼话,本质上就是要根据对象来调整讲话的方式;三是敢于讲,面对社会舆论对于烟草的关注甚至误会,不要陷入讲也不是不讲更不是的进退维谷,「三个理直气壮」才更有效果。

  蒙牛把「梅西节」搞成「梅西劫」,一错在创意,再错在应对

  作为俄罗斯世界杯赞助商,蒙牛高调而强势地展开了世界杯营销——签约梅西代言——尤其梅西刚以一己之力力挽狂澜带领阿根廷最后时刻杀进世界杯,只可惜刻意而又牵强的「我不是天生强大,我只是天生要强」,很快就因为梅西首场罚失点球,次战大比分败给克罗地亚而变得迷之尴尬,阿迷们把情绪宣泄到蒙牛身上,更多人把蒙牛拿来恶搞。

  梅西代言蒙牛,险成悲剧

  于是,电视直播中前一秒是梅球王的一脸无奈,后一秒是是蒙牛的「天生要强」,直到输给克罗地亚后第三天,蒙牛才终于换掉了梅西之前的主题广告,转为突出原料优势和工艺特点的纯甄酸奶,最大限度地淡化了梅西的元素和痕迹,但签这么个大明星,投入这么大资源,就仅仅为了一闪而过?止步十六强,对于梅西以及蒙牛是十足的双输。

  姑且不论蒙牛把天赋异禀的梅西当作「不是天生强大」是否为了投射自己的「天生要强」,但很显然,蒙牛从到技术都根本没有做好准备,对梅西的人设缺乏准确定位,对梅西的状态缺乏理性把握,对梅西表现失常缺乏提前准备,看似被网友们调侃为天生要「墙」,到头来无形之中造成了蒙牛资源浪费与形象受损。

  小龙虾奔赴俄罗斯,创造需求才是真正的「刚需」

  早在5月31日,10万只小龙虾就通过中欧铁路浩浩荡荡奔赴俄罗斯,「助威」世界杯,这些小龙虾经过调味、液氮冷冻保存,只需要加热5分钟即可食用,包括麻辣、十三香和俄罗斯人更喜欢的茴香等口味。尽管俄罗斯并非小龙虾的主要出口国,10万只数量也不算庞大,主要用于世界杯期间比赛场馆附近免费试吃,但小龙虾宣告了自己的到来。

  十万小龙虾北上俄罗斯

  就像iPhone之前,我们想象不到智能手机可以强大好用到如此地步;微信之前,我们早已接受打电话、发短信;Uber、滴滴之前,我们只会招手等待出租车的「发现」……这些创造出来的需求——正在成为新习惯,变得不可逆——远比那些跟在别人身后的捡拾要更具持久性,小龙虾远赴俄罗斯的背后,早已从佐餐配角成为夜宵标配。

  包括细支烟、中支烟,都是无中生有的需求创造,品牌想到了消费者前头也就牢牢抓住了消费者心理,拿世界杯来说,很多品牌都搞了世界杯纪念版,但简单地在包装的细节——因为没有官方授权,还不能过于大张旗鼓——做些文章,作用其实相当有限,反过来,能不能针对看世界杯要熬夜、要喝酒、要嘶喊、要宣泄推出更搭配、更适合的产品?

  当然,对于世界杯这样的全球性盛会,大家都期望能够蹭一蹭热点、分一分流量,如果能像杜蕾斯、江小白那样形成二次热点就再好不过了,但蹭热点也不要过分抖小机灵,更不能耍滑头,一个是要与品牌的调性相符,明明很端庄的品牌没有必要去硬蹭过于娱乐化的热点;另一个是要预防法律风险,那些乱用球星图片甚至PS品牌元素的还是不用为好。

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