浅谈新形势下借助互联网开展品牌营销
2018年07月04日来源:烟草在线作者:邵年、李静超

  烟草在线专稿  2016年国家局提出了“互联网+”的卷烟营销模式,随着控烟政策的日益严峻,以及对烟草行业广告、互联网管理制度的日益建立健全,不管是传统的营销还是“互联网+”营销工作,都变得十分不易。本文就当前互联网背景下,烟草行业借助移动互联网技术将互联网思维融入企业的品牌营销战略进行了阐述,利用微信、微博、微信公众平台、APP等工具,通过产品、渠道、员工和服务的互联网化,与企业的目标消费者建立管理、维护关系,从企业角度提出了运用互联网思维将企业品牌做大做强的策略与建议,并结合当今主流企业的先进营销方法,构建了一套适应时代的品牌营销传播策略。

  一、当前环境分析

  满足和扩大消费者需求是卷烟营销的根本,零售户是卷烟营销的核心。随着国际、国内禁烟呼声的日益高涨,面向零售户的传统营销就如带着脚镣起舞,困难越来越大。但在这样的困难之中,我们营销人员还是坚定信心,寻找机遇,以创造性、开放性的思维对待卷烟营销工作,这时随着互联网的迅速崛起,应充分利用互联网开展营销,但目前互联网营销多数是在烟草行业员工内部开展,并没有更好的发展到零售户,更无法接触到大多数消费者。如何将零售户作为卷烟营销的核心这一优势延伸进互联网时代,使互联网营销通过零售户准确地对接消费者,更有效地为消费者服务、满足消费者需求,是当前需要迫切解决的问题。

  带领零售户实现互联网营销,是卷烟营销在移动互联网阵地上进一步扩大渠道,提升终端竞争力的举措。当前互联网营销,特别是微信宣传营销普遍应用,且大众接受程度相对较高。目前来看,微信不仅提供了一个平台,更是一种智慧。通过人与人、人与设备、人与组织之间自由、无碍的连接,创造移动互联网的新生态、新部落。微信不仅是一个应用,它是一种全新的思维方式、全新的管理和生产方式;微信不仅仅是一个营销宣传的渠道,它完全是一种全新的与客户对话的方式,给客户带来全新的生活体验。微信等网络营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革,在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。在基本操作步骤的基础上,创新应用公众平台才是互联网营销魅力的核心所在。

  二、互联网营销当前机遇

  近年来,移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。而在当前环境下,烟草行业利用互联网进行营销,还有一定的发展空间。当前很多行业利用微信、微博、直播等新媒体进行网络营销的工作方式已经相当成熟。烟草行业在今后的营销工作中,不仅要跟紧市场发展,更要跟紧社会发展,发现并把握好最新、最有利的营销时机,做到在有限的空间里把营销成果最大化,这也是继续推进“互联网+”营销模式不断深化发展的主要工作方式。在政策规定范围内,互联网营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革,在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传推广、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。

  以下是整理收集到的一些成功的品牌互联网营销的传播手段。通过融入互联网思维,让品牌营销更具有可操作性,从而使其更好地适应当今的快变市场,符合消费者的心理需求。

  1、玩圈子:把自己打造成“自明星”

  微信推出的朋友圈就是圈子的最好说明。而且社交网络在不断推出与完善“圈”的功能。主要是因为圈子是组成各种关系的过程,是利益共同体。并且,圈子也需要情感的投入,通过圈子将弱关系转化为强关系,并通过圈子中的营销宣传影响到圈子中的人,并通过激励措施进而覆盖每个消费者的朋友圈。

  2、全员营销:集中力量办“大事”

  全员营销也即整合营销,是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,使大家在交互中实现价值增值的营销方式。全员营销是为了建立、维护和传播品牌,以及加强用户关系,当企业的每个人都在做同样一件事的时候,才有机会将自己的产品提升到一个新的高度。如果每个组织和个人都在独立做自己分内的事情,各个组织和个人间终究建立不了强关系。只有瞄准一个目标,对企业全体人员的人脉、和传播途径等进行整合,做到线上、线下、企业和客户四点联动,形成协同效应,使每个营销环节互相关联促进,相辅相成,达到1+1>2的效果。

  三、面临的问题

  1、互联网广告法的影响

  随着互联网的进一步发展,特别是微信、微博的蓬勃发展,对互联网广告进行立法是势在必行,因此在大力推行互联网营销模式的同时,我们更要积极思考,卷烟营销工作如何能在新形势下健康、有序、长久地发展。

  2、网络营销组织不够健全

  目前各个烟草企业都在开展网络营销,但在组织开展过程中,大部分企业都没有组建专门性的互联网品牌培育组织,品牌推广只能用相对初级的操作知识,简单零散的开展活动,无法系统完善的开展,导致品牌培育活动的开展系统性,连贯性不足,互动性不足,吸引力不足,无法提高消费者参与积极性,活动效果大打折扣。

  3、网络营销人员知识不完善

  当前形势下,营销人员新老交替,知识水平差距较大,对网络接触程度不同,大多数只是能简单操作网络系统,对互联网营销知识了解更少。大多数人员无法系统掌握互联网营销知识技能,在宣传过程中无法系统透彻的讲解宣传,以至于宣传效果不佳,也只能进行常规宣传,且创新力度不够。在提供服务的过程中无法熟练运用专业知识为消费者提供一对一的网络质询功能。

  总之,在当前形势下,我们要充分利用互联网开展品牌营销,在开展过程中明确认识到卷烟营销工作的坚强依靠是零售终端,必须依托零售终端扩大宣传面,并在严格遵守法律法规有关烟草广告的规定前提下进一步完善营销组织结构、提升人员知识水平,立足实际,最大化利用好现有的优势资源,把卷烟营销品牌培育工作的影响、效果最大化,准确把握任何一个良好的营销时间和营销机遇,将品牌培育提升到新高度。

 

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