一类烟『新三细』谁会走得更远?
2018年07月05日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  长久以来,普一类烟整体都是铁板一块——芙蓉王、玉溪、云烟Big3走过的路几乎寸草不生——市场牢牢被它们所把持,今年上半年,单是「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」这3款产品的合计销量突破185万箱,占整个一类烟份额比重接近30%,在细分价位段的市场份额更是超过70%,让后来者绝望而无望。

  久而久之,从商业到工业都习惯而默认了Big 3的绝对主导地位。

  后来取得一定成绩的无不在是策略尤其价格策略上避其锋芒、田忌赛马——以突出性价比优势来更好地吸引消费者——「黄鹤楼(软蓝)」、「苏烟(五星红杉树)」和利群的两个长嘴这几位的冒出都有着几分类似的异曲同工、殊途同归。尽管如此,距离Big3仍然有非常明显的差距,销量规模不过略超出二分之一,市场覆盖也有不同程度、不同维度的硬伤。

  然而,提税顺价的突然而至,打乱了包括Big3在内的大部分品牌的正常节奏,不仅恶化了之前因为加大投放早就岌岌可危的市场状态,导致了客户盈利的急剧萎缩和经营积极性的严重受挫,Big3从过去挣钱的香饽饽一度沦为了满足销量目标、维护客户群体的大路货,也间接地助推了二线品牌的趁虚而入、趁势而上。

  另一方面,虽然维持了长时间的销量增长,消费群体也在不断拓张,但主流化、普及化和口粮化之后伴生而来无可避免的形象固化、价值矮化,别说十年就是在五年前,消费Big3都显然比今天要更有面儿,Big3的消费群体在整体面上保持扩张的同时也在不断地经历流失-补充-流失,量还是有那么大的量,但含金量就早已不是那样的含金量。

  Big3看似数据光鲜的背后,各有各的「高处不胜寒」。

  除了状态下滑、价值固化、消费流失这些共性问题制造的增长乏力,迎面又遇上需求多元、个性、碎片带来的稀释与离散,从2016年至今Big3一直处于下降通道——尽管降幅不断的收窄——今年上半年仍然分别超过2%的同比下滑。目前,「芙蓉王(硬)」、「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」处于月销14万箱+、8万箱+和5万箱+的相对稳定阶段。

  这样的数据呈现背后,其实是无可避免的增长瓶颈,也是必须正视的残酷现实——单纯依靠市场调控很难维持市场状态,单纯依靠状态修复很难维持品牌增长——也就是说,依循原有的调控策略和市场动作只能勉力守成,根本无法保证正向的持续发展,这句话的另外一层意思是,过去那种高速增长的日子已经一去不复返。

  解决问题——最直接也是最见效——的办法,当然是开发新产品,以新风格、新样式、新形态来对接新需求、激发新增长,考虑到Big3所具备的高知名度、高覆盖面、高影响力,在原有产品基础上进行系列化二次开发显然更具备可操作性,也更能保证风险可控,一头扎向热火朝天的细支烟成为了Big3不约而同的共性选择。

  因为细支烟的门槛设定,「新三细」「不得不」共同设计在了入门级的260元价位段,也因此保持了同样的批发价格归档——如出一辙的价格策略、全无差别的客户毛利——更进一步抹去了原来「玉溪(软)」、「云烟(软珍品)」之于「芙蓉王(硬)」那10几块钱的价格差距,「新三细」这一次差不多站在了同一条起跑线上。

  不过,在这样的不约而同之外,「新三细」相似的由粗变细有着不同的实现路径,「玉溪(细支清香世家)」最早上市,它的基础版本是「玉溪(清香世家)」而非「玉溪(软)」;「云烟(细支珍品)」在设计上突出了金腰带元素,进而延伸出更高端的「云烟(中支金腰带)」;比较而言,「芙蓉王(硬细支)」要更加原滋原味一些,区别只是有爆珠加持。

芙蓉王的产品摆布

玉溪的产品摆布

云烟的产品摆布

  在「新三细」所切入的260元价位段——主要有两种类型的产品构成——一种是目前处于相对领先位置的提税顺价「涨」起来的老产品,包括「贵烟(硬高遵)」、「黄鹤楼(软红)」、「利群(硬)」,共同的特点是批零价差更小且基本都是传统的粗支产品;另一种是包括「新三细」在内的新价格归档,主要集中为细支烟、短支烟等特色细分产品。

  今年上半年,260元价位段合计实现商业销售突破33万箱,同比增长一番有多,尽管绝对量不大,但增势喜人,「新三细」在其中扮演了推动者和获益者的双重角色,一方面构成了增长的最大支撑,以加码供给侧的方式激活了市场需求;另一方面又最大限度切割了市场蛋糕,「新三细」抓住其它品牌投入不大、市场热度不高的机会加快市场覆盖、抓紧布局上量。

260元市场份额(2018年1-6月)

  以目前而言,「芙蓉王(硬细支)」的节奏和进程显然更快一些,月销量已经连续越过6000箱,只是「芙蓉王(硬75mm)」、「芙蓉王(硬新版)」的多管齐下多少回分散精力和投入;「玉溪(细支清香世家)」有些无心插柳的惊喜,但内部不够关注且面临「玉溪(初心细支)」的同门相争;「云烟(细支珍品)」在策略上倒是更纯粹一些,也有更多聚焦。

  考虑到Big3自身所具备同时汇集到「新三细」的「三高」优势,以及目前仍然处于布局和扩大布局阶段——眼下的销售更多集中在上柜,目前的消费更多体现为尝试性——下一阶段,谁能率先固化尝试性消费,谁能更加有效地把知名度转化为美誉度,谁能平衡好状态与基础、节奏与进度的关系,谁就有机会赢得更多。

  在更大意义上,「新三细」谁能够走得更远,最终取决于企图心和饥饿感。前者决定了产品的格局,后者决定了动作的力度。

 

猜你喜欢