学不会的茅台与不愿学的可口可乐
2018年07月09日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  茅台是稀缺商品,也是奢侈品。只要质量不出问题,其它都不是问题。所以,不管「王子酒」、还是「迎宾酒」,这些系列酒再怎么折腾,都不会影响到茅台的主干,也不会伤害到茅台的形象。除了中华,还没有哪个卷烟品牌具备这样的资源禀赋。这也决定了学茅台,大部分的学都只是皮毛,都只是形式,都只是热闹。

  因为茅台可以学,但不好学,也学不会。

  茅台不好学的背后,其实有其它品牌更适合学习借鉴,看似隔行又隔山的的可口可乐与绝大部分卷烟品牌又有着太多的相似性——同为快消品,同样面临品牌保鲜的挑战,同时饱受健康生活方式的压力倒逼——这扑面而来的「三座大山」不仅让卷烟品牌有着与可口可乐接近的感同身受,也让可口可乐的做法具备可借鉴性、可操作性。

  作为全球性的饮料巨头,以碳酸汽水发家起步的可口可乐近年来一直面临着巨大的增长压力和转型压力,尽管汽水仍然占据了可口可乐70%左右的销量比重,但它的增长却是越来越乏力,2015年到2017年这3年,汽水软饮料这个品类的单位销量连续出现了0%、-1%和-1%的销量下降。人们一边将可乐奉为肥宅快乐水,一边又对它敬而远之。

  在可口可乐的大本营,根据美国饮料行业市场咨询机构BeverageMarketing的数据显示,过去十年时间,全美人均每年碳酸饮料消费量从190升降到146升,在2016年被瓶装水(149升)反超,全球人均碳酸饮料消费量也已经下跌至过去30年的最低水平,网络上甚至出现夸张的调侃,可乐现在的作用更多作为清洁马桶的洗剂,以及可乐鸡翅的佐料。

  除了传统市场的不断萎缩、传统产品的增长乏力这样同病相怜的遭遇,可口可乐也还同样有着百口难辩的身份尴尬,甚至中文官网上还设置了专门「饮料百科」,就是为了让消费者相信可乐不会腐蚀牙齿、杀精、引发成年人肾结石以及儿童多动症。在这个意义上,可口可乐或许是烟草品牌可以近距离观察学习的最佳样本,能学会,学了还管用。

  不妨看看可口可乐做了什么?又做对了什么?

  第一,可口可乐早已不是只卖可乐的品牌。从2016年开始,可口可乐提出未来是一家「全品类饮料公司(Total beverage company)」,要加快汽水饮料之外的有机茶饮料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶装饮用水的业务发展。这里面包含两个关键,一个是汽水以外的「非可乐」产品,包括可口可乐原本不擅长的茶、果汁等等;另一个则是新型饮料品类。

  是不是很有启发?与其对存量市场抱有过高期望,倒不如在增量空间有所作为。哪些是增量空间?包括但不限于已知的新型烟草制品,以及新材料、新技术、新工艺的创新应用。到目前为止,大家的动作整体偏于保守谨慎,也还没有哪个企业或者品牌宣称自己是全品类烟草品牌,「宽窄」有很多先行一步的思考和动作,在品牌输出、产品呈现上颇见章法。

可口可乐家族

  第二,品牌年轻化。可口可乐创立于1886年,再次进入国内市场也有40年,品牌形象老化、认知固化难以避免,尤其考虑到可乐类饮料消费群体一贯的求异善变,可口可乐的年轻化挑战可以说是贯穿于品牌管理的日常,也正因为这样的压力紧绷,让可口可乐在本土化、年轻化、玩趣化等方面做足了文章,呈现出立体而生动的品牌输出。

  单是「可口可乐」这个译名就充满了天然的亲近感——你压根儿想不到最初的名字是音译而来的「蝌蚪啃蜡」——随着时代的发展,可口可乐不断改进产品,不断改变包装,歌词瓶、昵称瓶、盲文瓶;选择新生代当红明星做代言人,借助偶像自带的流量与话题性;构建完整、趣味、有料的线下交互体验,努力打通年轻用户群体,宣扬亲密沟通、快乐分享。

  第三,非可乐品类的丰富与拓展。坦率地讲,如果不是专门来研究解构可口可乐,很难想象可口可乐品牌之充裕、品类之丰富、样式之多元——可口可乐全球拥有500个品牌、4100多款产品,2008年的时候还只有2800个——越来越多的非可乐品类进入到可口可乐的产品序列当中,基本上只有消费者想不到的,而没有可口可乐没有做到的。

  在汽水饮料之外,可口可乐已经囊括了包括有机茶饮料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶装饮用水在内的全饮料品类,在电商平台上非常热门的ZICO椰子水以及瑞士Valser天然矿泉水,其实都归于可口可乐旗下。对于局限于传统烟草制品的中式卷烟品牌而言,简单的粗、细、短、爆并不足以覆盖足够的品类形态,也不足以满足个性多元的市场需求。  

  第四,盘活存量也是激活增量。目前,汽水饮料还是可口可乐的主业,仍然占据了70%的销售比重,而且,在非常口渴的状态下,可乐也还是最解渴的选项之一,这是可乐竞争力的硬核所在。但可口可乐并不是一味守成——不停对汽水饮料进行改造——包括在日本市场推出加入了食物纤维的白色“Coa Cola Plus”可乐,蓝色装雪碧零卡和白绿装无糖雪碧纤维+。

加入食物纤维的可口可乐

雪碧「纤维+」  

  这样的改造,既顺应了追求健康的消费趋势,也更好地满足了新的市场需求。三悦之前表达过类似的观点——未来的市场机会一定来自于痛点解决——在安全性、舒适性、功能性这个基本要求之外,诸如烟味、烟灰、烟气、烟渍这些吸烟与非吸烟人群都不满意的环节,将会是烟草品牌的技术突破口,尽管看起来不像新型烟草制品那般叙事宏大。  

  所以,与其讲学不好茅台、学不会茅台,不如说更应该睁大眼睛看清楚自己到底要干什么,又该怎么干,还有哪些问题需要解决。

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