19项指标,19个窗口,19把标尺,数评中国烟草上半年(一)
2018年07月10日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  对于2018年,有了去年开始自下而上的「稍紧平衡」、积极主动的「修生养息」为铺垫,大家都相信会有所增长,但再乐观的预期——也不会预计到年中的时候就有超过万箱的同比增量、亿元的同比增长——如果不是二季度有意识地收一收、稳一稳,上半年增长的速度和幅度还会更亮眼许多,之前的千辛万苦终于换来了眼下的从容不迫。

  比增长本身更令人振奋的是,越来越多面对增长所表现出来的理性、克制和警醒,这里面有对过去几年艰难过程的深刻反省,有市场基础、品牌状态仍显羸弱的形势把握,有市场需求总体稳定托底市场增长的客观判断,有区域发展不平衡、不充分的风险待除,尽管不会因此冲淡增长的成色,却足以提醒我们每一个人所有一切的来之不易。

  也正因为此,如果再只是单纯地只思考今年的问题,就难免显得缺乏前瞻性和大局观。

  还原到品牌视角——从水深火热恢复到水涨船高,有了过程辛苦为铺垫的幸福倒是来得不突然——重点品牌在上半年呈现出理所当然的量价齐增,整体规模、价值分别达到2195.9万箱、7799.4亿元,份额比重分别达到87.4%、94.3%,如果不是6月份当月基于访销日减少、技术性调减的双重作用,增长显然要更为突出。

  在——坚定实施「大品牌、大市场、大企业」发展战略,认真落实「品牌要做大、规格要做精、价格要上扬」工作要求,学习借鉴「十大优秀新品」的宝贵经验——的路径规划下,尽管不能因为短时间的回暖就做出过于乐观的预期,但如何更好地抓住缓过劲儿的时间窗口做足增长之外的事情,显然比满足于增长或者局限于增长更有意义。

  希望这19大指标,19项排名,19个窗口,再加上字点评,和大家一起对现状以及现状的构成有更加清晰的认识。

销量前10位品牌排名

  双喜·红双喜:双喜·红双喜站回销量榜首当然值得肯定,但缺高少细——结构上的头轻脚重——让销量老大始终有如履薄冰的压力扑面。

  云烟:云烟的主体仍然是「大重九」、「软珍品」、「紫云」这条中轴,但「金腰带」和「细支云龙」的起势是重大利好。

  利群:单看上半年的绝对增长,利群今年以来的表现不够突出,真正的关键和挑战是「红利」、「夜西湖」和「新二代」,这将决定利群的未来以及未来的策略。

  红塔山:「软经典」比重47.4%,「经典100」比重24.5%,这几乎是红塔山的全部?!还有,「新时代」定位10元价位,真是可惜了这么响亮的名头。

  南京:依靠细支烟和二类烟的双线发力,南京不动声色地提高着自己的位次,也坦然地把「炫赫门」、「红南京」放出来拉兄弟一把。

  白沙:「精品三代」突破万箱是最大惊喜,「天天向上」的后劲不足提示了品牌转型升级的复杂性、长期性、艰巨性。

  黄鹤楼:尽管决定性力量仍然是「珍品」、「软蓝」和「天下名楼」,然黄鹤楼的风格、调性和打法已经有了变化,「峡谷情」的低调冒出意外又不意外。

  芙蓉王:芙蓉王的精力体现在了「硬芙蓉王」的系列化和多元化,这当然有更好的短期效果,却无助于解决芙蓉王在超高端市场从价值感沦为存在感。

  黄金叶:连续的高速增长之后,黄金叶的「千亿工程」有了更多底气与豪气,眼前需要考虑的或许不是增长本身,而是可持续的基础和空间。

  黄山:有很多想法、很多动作的黄山,半年销量最大限度贴近100万箱即是极大褒奖,更重要的是,四类烟的比重降到了27.4%,结构提升这条路既难且艰。


增量前10位品牌排名


  黄鹤楼:增量最大的黄鹤楼,气势如虹的市场表现同低调内敛下来的风格形成了强烈反差,却又因为这种改变而让增长更具

  贵烟:被茅台单方面宣布「移情别恋」的贵烟,在上半年录得增量榜眼位置,看似意外,实则必然,「跨越」不仅提供了最大的增量贡献,也为贵烟品牌提供了更新的题材丰富。

  南京:「炫赫门」一个规格就增了8.6万箱,还能说什么?!

  真龙:最后一个月完成逆袭,高居增量排名前4位,鸡蛋挑骨头地说,增长集中在二三类烟和主场稍显不说。

  黄山:黄山的增量集中体现在一、二类烟,尤其一类烟增幅接近30%,增量接近4万箱,这远比销量增长更令振奋。

  金圣:不管站在哪个角度,一二类金圣占据增长的绝大部分都是好事情,怕就怕用低结构产品来填漏补空。

  长白山:「777」构成了增长的绝大主力,但长白山的未来肯定不止于也不能只依赖于「777」。

  玉溪:惊不惊喜?意不意外?玉溪居然增量第8位,只是因为增量集中于基座产品,导致了单箱结构%的同比下滑,

  娇子:经过最近两年的深度调整,娇子最大的改变不是上半年超过4.9万箱的增量,而是由内而外的重塑与重振。

  泰山:又一个惊喜,又一个意外,泰山增量位于第6位,只是三悦一再表达,「将军」固然可以保证泰山的规模下限,却也决定了价值上限。


销售收入前10位品牌排名


  中华:「硬中华」稳,「软中华」更稳,再加上「金中支」、「双中支」的锦上添花,中华头把交椅无人撼动。

  利群:一个品牌的命运啊,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程。利群以结构上的提早提前与耐得住寂寞,分享了结构规模化的最大红利。

  云烟:作为当初「532」、「461」双重内定选手,云烟销售收入位列第4位,既正常又不正常,正常的是大品牌应有的模样,不正常的是结构还是太低了一点。

  黄鹤楼:按照目前的势头,黄鹤楼将会进一步巩固销售收入、一类烟销量全国前3位的优势,1916用影响力开的花,仍然一幅硕果累累的景象。

  芙蓉王:15年前,「一个品牌对应一个规格」;15年后,「一个规格左右一个品牌」。芙蓉王,加油!

  南京:细支烟的提前量与爆发力,让今天的南京不仅保持了旺盛的增长,也获得了远超过体量规模、价值贡献的渠道支持、终端响应。

  双喜·红双喜:规模结构化的路有多难,不妨问问双喜·红双喜,销量第1销售收入第7之间的落错,投射着结构提升一再的事倍功半。

  玉溪:恢复性增长,是对玉溪现状的最客观评价,也是最善意提醒。

  黄金叶:黄金叶的「千亿工程」——迫切需要普一类烟的发力——也就是过去「大金圆」差点做到却失之交臂的事情。

  白沙:白沙能够跻身销售收入前10位,离不开高端化、年轻化的两线并进,曾经的「三红一白」,唯这一「白」还继续在红。


收入增长前10位品牌排名


  黄鹤楼:以黄鹤楼上半年的销售收入增长——58.7亿元——居然能在重点品牌销售收入排名超过6个品牌,真是硬得一比。

  南京:因为增长集中在二类烟和普一类烟,让南京的销售收入增长「只能」居于第2位。嗯,居于第2位。

  贵烟:贵烟再一次挺进了增长排名前3位,再一次告诉大家,所有的跟风追热,都不及踏踏实实做一支好烟。

  黄金叶:销售收入增长排名靠前4位,反映了黄金叶结构提升的速度和质量,未来的「千亿工程」肯定不能也不可能只是依靠规模扩张加以实现。

  中华:轻轻松松依靠2、3万箱的增量,就带来了大几十亿的销售收入增长,就能够跻身增长排名第4位,这就是中华的分量和力量。

  黄山:黄山的增长更不仅反映为销量的增加,结构提升也作出了极大的贡献。

  钻石:结构提升的意义和价值,在钻石的销售收入增加这里体现得淋漓尽致,荷花重塑也改写了这个品牌。

  金圣:高结构产品和本土市场的双重强劲表现,构成了销售收入增长的基本面和贡献度。

  利群:只用速度看利群,How are you?一旦看利群的排名,How old are you!

  娇子:宽窄的起势是体系化的胜利、也是敢想敢为的奖励,最终还原为自我的信心提振和市场的热切期望。


单箱均价前10位品牌排名


  中华:「金中支」单箱均价>「软中华软」,「双中支」>「硬中华」,已经在路上的「金短支」≥「金中支」。

  苏烟:苏烟的单箱均价仅次于中华,但在官方统计口径之外,荷花、宽窄、冬虫夏草早已完成价值卡位,只待最后的上车补票而已。

  芙蓉王:芙蓉王的单箱批发均价只比「硬芙蓉王」高出2000元,这是个问题!而且还是个老问题!

  玉溪:和楼上这位一样,玉溪的价值也基本等同于「软玉」这包烟,至于更便宜的「初心」,到底是多卖一点呢,还是卖多一点呢?!

  天子:作为非「双15」品牌中单箱均价最高且唯一50000元+,天子在过去两年的重心是规模扩张,但如果忽略了价值感维护和话题性营造,会把未来的路走窄。

  黄鹤楼:尽管与玉溪不相上下,尽管高一类烟有更大的势能,但二类「天下名楼」和低一类的「软蓝黄鹤楼」仍然在时时刻刻检验着黄鹤楼的调控与平衡。

  利群:虽然利群的单箱批发均价只有4万多,几乎是主要指标中最低的排名,但别忘了,剔除「新版利群」,利群全年也有百万箱以上体量规模。

  贵烟:大家都盯住了「国酒香」的繁花似锦,但别忘了本土市场的贡献以及「福贵」、「高尊」在本土市场的表现,这是贵烟单箱均价40000元+的基本面。

  南京:南京是唯一单箱均价和单箱增长均进入前10位的品牌,一方面是因为增长基数更低,另一方面是增长确实很快。

  金圣:一款「智圣出山」,一款「吉品金圣」,都是金圣在结构上的定盘星,也是形象上的加分项。


单箱增长前10位品牌排名


  钻石:荷花对于钻石的意义,不仅是超过4000元的单箱结构增长贡献,更在于呼之欲出的独立成篇与形象信心的双重提振。

  娇子:宽窄之于娇子,是涅槃,更是新生,天马行空的创造力+稳扎稳打的体系化构成了宽窄成功的基本面。

  白沙:看到白沙单箱均价同比增长2800元,也就理解了为什么「三红一白」唯有这一「白」能够风景这边独好。

  延安:延安的单箱均价能增长2500元,一来品牌确实很努力,更高结构产品蓄势发力;二则基数相对较低,增长的表现要强烈一些。

  黄金叶:单箱均价增长2400元的背后,是黄金叶「三转二」的强烈意志,也是「千亿工程」的最大支撑。

  南京:「雨花石」的蓬勃向上以及「十二钗」的稳扎稳打,让南京的结构提升渐进而线性,「炫赫门」决定了过去十年,「雨花石」影响着未来十年。

  金桥:一款产品拯救一个品牌的典型,「金桥冰爆」这支烟改变了金桥的形象,也改变了金桥的命运。

  金圣:对于金圣的结构提升,对于金圣的未来,「智圣出山」和「吉品金圣」的持续增长都是决定性的。

  都宝:尽管能够增长1900元也不容易,但对于都宝而言,并没有多大的实质意义。

  红金龙:单单「硬蓝爱你」的提价就相当于单箱均价增长2000块钱,红金龙的增长更接近于决策的力量而非市场的努力。

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