大品牌真的复苏了吗?再等等看!
2018年08月02日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  继2017年实现销量增长95.4万箱、销售收入增加623.4亿元、单箱批发均价提高800元「三个增长」之后,今年以来31个重点品牌继续保持了稳中有进、稳中有为、稳中向好的发展态势,上半年销量增长75.5万箱,销售收入增加516.3亿元,单箱批发均同比增加1400元,为「创造近三年来同期六个最好水平」提供了有力支撑。

  这样的数据反映,重点品牌不仅摆脱了过去几年的「疲惫不堪」、「集体焦虑」,也让大家对于大品牌的复苏有了更多的信心和期待。

  是的,重点品牌上半年的销量增幅高于全国平均水平2.1个百分点,占全国市场比重达到87.4%,同比提高1.7个百分点;销售收入增幅也略高于全国平均水平,占全国市场比重达到94.3%,同比提高0.1个百分点;单箱批发均价的增幅虽然低于全国平均水平,但考虑到高增长基数与高体量规模,也已经是另外一个「近三年来同期最好水平」。

  更具符号性和参考性的是——「双15」品牌上半年销量增长53.7万箱、销售收入增加396.2亿元、单箱批发均价提高1100元——有12个品牌实现商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」,有11个品牌保持商业销量、销售收入「两个增长」,所有「双15」品牌至少保证一项指标增长,且减量的3个品牌减量也在

  以「双15」品牌为代表的大品牌集体性回暖复苏,既对行业高质量发展提供了最大支撑,同时又在行业的高质量发展中实现了自身更好成长。

  然而,也必须要看到,在整体面上的增长之下,大部分品牌都只是仍处于恢复性的,如果剔除掉头部品牌的强势增长、结构产品的扩大投放等这些因素,相当一部分品牌只能算作恢复性增长,市场表现远没有达到历史最好水平,向好的基础和市场其实都还比较脆弱,今天的增长固然值得肯定,但确实没有太多可以缓气松劲的理由。

  而且,这样的增长根本在于需求托底。尽管2014年的政策性冲高与2015年、2016年的连续大幅回调,但下降更多体现为行业指标下降,而非绝对消费量的减少。换句话说,这些年的市场需求总体维持在4750万箱左右,2015年、2016年的下降幅度也与之前的投放增长有着基本的对应关系,今天的增长更接近于打掉市场泡沫之后的回调反弹。

  这就意味着——今年的增长不仅是应该的,是合理的,也是必须的——但凡没有跑赢大盘,没有跟上节奏,没有保持状态,即便暂时性有所增长对于品牌的长远发展也基本于事无补,尤其那些结构困难、增长乏力、价值掉队的品牌,如果不能有明显的结构改善,未来将会处于随时可退出、随时可替代、随时可淘汰的危险境地。

  更进一步梳理近5年来双「15」品牌的销量、销售收入和单箱结构的增减变化,有为数不少的品牌处于降得比大盘快、增得比大盘慢的状态,大盘下降时「无能为力」,消费升级时「有心无力」,类似的增长本质上更接近于水涨船高、随波逐流,尤其对比大品牌一、二类烟的销量规模、份额比重、增长质量,高下立现。

  另一方面,在结构提升与消费升级的双重压力下,部分高价值品牌的基座产品——基本都是接近或者略高于全国单箱均价,但低于品牌自身结构水平——面临着尾大难掉的现实风险,品牌有意采取了主动的调控收紧,无形之中制造出具有类似「腾笼换鸟」效果的增量释放,「以控促增」推动改善了其它品牌的销量增长。

  对于增长的解构,有助于我们更加理性地看待大品牌的系统性风险。

  一是价值边缘化。面对烟草控制过激化、极端化、片面化的趋势扩大,以及消费者健康意识的不断觉醒,随着外部传播、生存空间和议价能力日趋逼仄,烟草品牌面临着前所未有价值边缘化的系统性风险,社交的边缘化压低了卷烟的价值度、符号性和仪式感,尤其大幅缩减了品牌价值提拉、形象改良、口碑塑造的空降和途径。

  二是品牌空心化。因为品牌传播的处处受限,品牌建设陷入到客观上「什么都很难做」、「什么都很难做」,主观上「什么都没说」、「什么都没做」的困境当中,品牌发展基本上吃过去的老本,微信扫码这些似现代化的互联网方式,也主要解决互联网应用的有无而非争取怎么样更好,品牌建设的缺位与错位只会带来消费者的无感与无视。

  三是创新形式化。最近几年,虽然大家的创新热情高涨,也涌现出来以短、细、中、爆为主要题材的创新题材,但这样的创新更多是表面的繁华和热闹,泥沙俱下的创作热情掺杂着为创新而创新、攀比式创新、无序化创新,有着强烈的「刻奇」色彩和痕迹,类似的创新并没有还原为品牌竞争力与市场效果的同步提升。

  更重要的是,大品牌到目前为止的增长构成——即便充分理解大产品的难以为继——提供增量支撑的新产品,尽管有不错的势头和表现,但普遍处于上市铺货阶段,增长的动力来自于增加市场布局、扩大终端覆盖,不仅市场基础尚不牢固、消费群体尚不稳定、消费意愿尚不充分,这种阶段性增长可替代性强、抗风险力弱。

  理性地看,大品牌今年以来的复苏是品牌努力的结果,但也离不开「两个回归」的筑底,如果满足于或者宽松于眼前的增长,来之不易的局面或许就会无情的稍纵即逝。
 

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