浅议烟草行业如何推行生活方式营销
2018年08月29日来源:烟草在线作者:程艺然

  烟草在线专稿  随着零售行业日新月异的发展,生活方式营销已经成为许多零售行业转型的热门主题,它是“新零售”概念当中的一个分支,它从最初的零售创新模式落地为了消费者现代化的生活方式。而对于烟草行业来说,将卷烟销售融入进消费者的生活方式,从生活入手抓住消费者内心诉求,也能创造出一把开启新零售大门的钥匙。

  细分市场,体现“人性化”

  现代营销学之父菲利普•科特勒认为,生活方式被看作是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式,它描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。由此看来,生活方式的主体是人,而人也是消费行为的主体。因此,生活方式本身就与营销行为有着密不可分的联系。而人在生活方式当中的需求,则是营销策略的切入点。

  每一个消费者都有自己认同和向往的生活方式,细化来说会有不同层次的体现。消费者会从认可、补充、不满、改变等个层次来表达对现有生活方式的态度。有的人喜欢自由奔放和无拘无束,有的人喜欢豪华与尊贵,有的人喜欢挑战和冒险,有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式,事实上都指向了一种消费可能。

  通过观察不同生活方式的消费群体,卷烟产品在品类、品牌定位上就要做出明显甚至风格迥异的区分。所谓“不以奇货为货,以需为货”。在了解消费者生活方式的基础上,卷烟产品设计才能够做到对市场需求的有效满足。了解消费者的生活方式之后,才能够更好地将卷烟产品充分地融入消费者的生活,让卷烟产品成为消费者生活的一部分。但这仅仅是第一步。

  强化体验,打造“生活馆”

  生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品,更是企业的定位和消费者。烟草行业的品牌定位曾经也站在消费者的立场上,锁定了很多种目标“生活方式”。但这种“生活方式”是单一、抽象化的,往往停留在宣传语和包装上,还有较优秀的品牌体现在人际传播上。而消费者的真实体验却成为被忽视的一个环节。

  在近些年的流行的终端销售模式中,打造“生活馆”是生活营销方式的一项较为成功的载体。生活馆并不局限于销售产品,而是以丰富而系列化的产品来吸引消费者,提倡的是一站式、体验式等消费理念,并引领相应的生活、消费方式。

  这种体验馆和卷烟直营店、品牌终端既有相似,又有不同之处。消费者可以同时在体验馆和卷烟直营店里体验产品优势,接收企业对品牌的宣传,但却不能在直营店内被消费环境触动情感甚至是生活方式上的吸引。一个能准确传达品牌内涵、有特色的卖场,才能引起消费者对品牌该收的共鸣。在“体验消费”的浪潮里,消费者在卖场的体验都会触动购买行为。

  在这个场所里,消费者可以体验到品牌为其创造的、他所向往的生活方式:一次和同事的高质量会谈,一场和好友的球赛派对、一次独自享受的下午茶、一次背上行囊说走就走的旅行……

  当卖场的设计不断地趋向丰富多元,消费者的体验得到了感应,卷烟产品便能够潜移默化地融入生活方式,甚至在一定程度上起到引领新生活方式的作用。

猜你喜欢