写进『七个坚持』,重提『大品牌、大市场、大企业』释放了什么样的信号?
2018年08月29日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  在座谈会上,要求坚持和发扬推动烟草行业发展的成功做法——「七个坚持」——坚持党的领导,坚持专卖制度,坚持「总量控制、稍紧平衡」的调控方针,坚持「大品牌、大市场、大企业」战略,坚持改革创新,坚持严格规范,坚持共同发展,这「七个坚持」的提出,尤其「大品牌、大市场、大企业」的再次强调有着翘首以盼的人心牵动。

  原因无它,「大品牌、大市场、大企业」在一段时期出现了战略偏离,造成了「三大主体」不同程度原本可以也理应避免的困难。尽管有不同时段、不同任务、不同语境的客观原因,但显然不能无视偏离的存在,更不能任由困难继续下去,所以年初工作会上对「大品牌、大市场、大企业」有所布置,而「七个坚持」则是更进一步的强调要求。

  换一个角度,「大品牌、大市场、大企业」确实需要再提出、再认识、再强调。

  首先必须要检讨的是,尽管有宏观经济下行、高增长基数、提税顺价等客观困难,但大品牌在过去很长一段时间确实不争气,说婉转点叫增长乏力,说直白点就是进入瓶颈期,僵化的思维跟不上市场需求的变化,既有的套路打法不断地失灵失效,原本应当是从大到强的努力与蜕变,却在更大程度上演变成为内部的臃肿、呆板和动作的笨拙、迟缓。

  一度时期,不管是面对市场调整的应变,成熟产品的维护,还是技术创新的引领,产品设计的出新,大品牌普遍乏善可陈并没有拿得出手的表现,尤其随着需求的年轻化、个性化、多元化——这个带有共性而又不可逆的趋势——曾经势如破竹的大品牌显得力不从心,「父辈的烟」不是无聊的调侃,而是真实的存在,怕就怕活在自己想象的世界当中。

  再加上地方封锁的层层设阻,区域性品牌的四处围剿,特别是提税顺价之后长期性税提价不顺对品牌状态的极大伤害,以及提价之后出来的空白价区——不仅提供了更好的性价比和更高的利润率——还因为大品牌在策略上优先于主力产品的状态维护而拱手相让的市场空间,又在客观上进一步叠加并放大了大品牌的问题和困难。

  今年以来,尽管大品牌——绝大部分「双15」品牌——都实现了销量增长、结构提升,但这样的增长其实有着更接近于恢复性增长的底色,不仅大品牌的市场境遇没有明显好转,形象老化、价值固化、口碑矮化的问题也还没有得到有效解决,新的增长基础、增长势头、增长动能尚不牢固,不能很好地适应并支撑起高质量发展的内在要求。

  如果不能正视这些问题,「大品牌、大市场、大企业」战略的意义就会大打折扣。

  对于大品牌的未来,迫切需要顶层设计的举纲张目、定向导航,角色定位的强调当然是一方面,目标方向的引领才是更重要的一方面。当务之急是找到大品牌的方向感,该承担什么责任、该往哪个方向跑、该以什么样的方式、节奏和状态去跑,往哪里跑显然比怎么跑更至关重要,当初的「532」、「461」正是解决好了方向感才爆发出足够的力量感。

  今天的中国烟草固然装得下百花齐放,但必须建立在错落有致、张弛有度的基础之上,确立了大品牌的主体地位,也不能忽略了区域性品牌的位置摆布,脱离了共同发展的品牌规划往往会陷入到一厢情愿当中,区域性品牌当然要摆正位置,但离不开对远期路径规划心中有数、当期目标确保心中有底这个前提,不可能撇开区域性品牌谈大品牌发展。

  在大品牌与区域性品牌之间,既要画好跑道,又要定好规则。

  不管情绪上对地方封锁有多大的意见,但要解决问题就离不开设身处地的换位思考,因为地方封锁之所以履禁难止,绝对不是认识问题,也绝对不可能简单地通过提高认识就能解决问题。对于地方封锁不仅需要态度上的「坚决消除」,更需要围绕共同发展来推动制度上的「标本兼治」,前些年之所以更加有效消除地方封锁离不开共同发展的政策兜底。

  在现时的财税体制——假定不动——的前提下,要防止画地为牢、各自为政,就必须要为共同发展搭建起新的平台和机制,更好地形成推动行业改革发展的整体合力。而且,还必须预置宏观经济下行、贸易战等外部因素影响下,地方政府对烟草有更高期望、更大诉求这个外部变量,未来的共同发展不仅仅要解决和照顾到老少边穷地区。

  考虑到合作生产——下一步一旦吃掉二类烟的红利之后——事实上的难以为继,从优化资源配置到协调利益平衡、兼顾各方发展都面临着前所未有的挑战,不能仍然就合作生产说合作生产,单纯的稳定合作生产也很难推动共同发展。在这个意义上,「加强烟草生产力优化布局研究」看似新课题,实则「大品牌、大市场、大企业」战略的深化和细化。

  大企业不应单纯理解为规模的大,一纸命令就能够造出千万箱体量规模,可空有其大、徒有其大又能如何?现在真正要解决的中烟公司这个层面的机关化、行政化、臃肿化,让中烟公司回归工厂化,「让听见炮火声的人决策」不是喊喊口号、做做样子就能发挥作用。以此而言,「严格规范、富有效率、充满活力」在当下仍然还有极大的现实意义。

  这次会议站位高远、内容丰富、信息量极大,尤其所展现出来充分的系统性、全局性、前瞻性,但在度过对于宏大叙事最初的新鲜与兴奋之后,我们期待也希望围绕「建设现代化烟草经济体系」所提出的「六个体系建设」,有更加具体、更加务实、更加科学的顶层设计、配套文件和跟进措施,以现代化烟草经济体系为支撑,高水平地推动烟草行业高质量发展。

  因为蓝图越是宏伟,挑战越见艰巨,行动越要坚定,一如「大品牌、大市场、大企业」战略,光是强调显然解决不了问题。

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