去年下半年卖了2262.7万箱,今年下半年呢?
——一句话点评(7月)
2018年08月08日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  刚刚结束的7月份,在突然而又坦然的情绪释放中,整个行业以「三个不变」统一思想、统一意志、统一行动,为「全力以赴完成全年目标任务」奠定了更进一步的坚实基础。

  正如6月份因为访销日同比少两天而导致23.2万箱的销量下降,尽管换算到天对天,7月份的日均销量要比去年同期低3.5万箱,但依靠比去年同期多出来的一个访销日,全国商业销量仍然同比增加19.3万箱,增长5.1%;商业销售收入同比增加109.0亿元,增长9.9%;单箱均价同比增加1300元,增长4.6%,环比6月的增长高出200元。

  依靠7月份当月19.3万箱的销量增加——今年以来的同比增量再次站上50万箱——前7个月,全国商业销量累计增加57.4万箱,增长2.0%,完成目标进度61.3%,快于时间进度2.9个百分点;前7个月商业销售收入累计增加649.2亿元,增长7.4%;单箱批发均价同比增加1600元,增长5.2%,高于年初预期700元。

  这样的数据看上去非常亦可赛艇,不,应该说对市场实际的还原度非常高。

  在淡定从容的外在呈现之下,市场需求的相对稳定与产业意志的相对克制构成了今年经济运行的底色与本色,一方面目标任务的心中有底让大家用不着动作变形,只要把心思花在该用的地方,到最后功夫不负有心人;另一方面前些年的心有余悸也让大家不至于头脑发热,教训很深刻,大干快干的热情顶多换得来寅吃卯粮的数字游戏。

  这样的理性克制,反而在更大意义上促成了从「不好卖」到「不够卖」的回归与切换。

  除了市场状态的回暖向好,重点品牌释放出显著增强的活力和张力,前7个月合计商业销量同比增加近百万箱,销售收入增长超过600亿元,单箱均价提高1100元,有两个品牌——贵烟、黄鹤楼——增量超过10万箱,有两个品牌——南京、真龙——超过8万箱,有两个品牌——黄山、金圣——超过7万箱,还有5个品牌超过5万箱。

  久违的销量增长,再加上合理的结构提升,又进一步帮助重点品牌价值的大幅提升,有两个品牌——南京、黄鹤楼——商业销售收入增加超过60亿元,贵烟超过50亿元,有两个品牌——黄金叶、中华——超过40亿元;钻石的单箱批发均价增长超过3000元,延安、娇子、南京、黄金叶这4个品牌增长超过2000元。

  这些积极变化,又进一步汇集为一、二类烟的持续增长,在细支烟、短支烟、爆珠烟等特色产品、细分产品的带动下,一、二类烟分别增加65.9万箱、73.7万箱,分别增长9.9%、17.4%,市场份额亦抬高至42.2%。稍显意外的是,三类烟——主要是高三类烟——呈现出筑底之后不断企稳的基座化,销量略有回升,市场份额亦稳定在了42.1%。

  被给予厚望——以短、细、中、爆为主要载体——的创新题材中,细支烟在更高基础上保持了更快增长,尽管二类细支烟是最大增量贡献,但产业关切和品牌热情显然更集中于细支高端化;中支烟、短支烟正在从解决「有无」转向体现「差异」,行不行>快不快>有没有;倒是爆珠烟有了很多新的尝试,类似于青柠、抹茶这样很中式的产品表达。

  业已呈现出来的前7个月,逐渐勾勒出更加清晰——也将会取决于「两个关键」——的后5个月。

  一个是目标进度,「确保完成全年目标任务」是最高要求,卷烟销量、税利总额又是重中之重,虽然很有把握,但也不能放松要求、降低标准。只是,尽管今年有条件、有空间、有余量来适度调整区域之间的不平衡、不协调,但错失了二季度的争取政策、争取主动之后,一些绷得很紧的市场或许只能硬扛下去,至少要把今年的指标填满。

  另一个是去年同期,在保持与时间同步的目标进度基础上,与去年同期持平将会是相对稳妥、相对安全的目标策略。静态算账,以上半年2513.1万箱的实际完成数,加上去年下半年2262.7万箱,全年将会达到4775.8万箱,只要抓好了「第三季度」这一关键时期,四季度尤其12月份才有可能也将会有更大的回旋余地和调整空间。

  更加需要注意的是,目前有趋势性的几个苗头需要引起高度重视。

  一是整体面上的向好势头之下,区域之间的不平衡、不协调仍然非常突出,进度最快与进度最慢之间的差值达到9.4个百分点,同比最高与同比最低之间的差值达到18.1个百分点,有18个省超过全国平均进度,有12个省超过时间进度,但有3个省慢于时间进度。这样的反差,短期内是优化调整计划安排的现实性,长远看是改善加强宏观调控的必要性。

  二是大品牌还没有完全意义上的复苏,不仅前7个月的销量增长有着更多的恢复性色彩,而且增长的构成更来源于新产品——这并不是怀疑或者否认新产品以及推出新产品的重要性——而是新产品距离最终的成才还需要假以时日,不仅市场基础尚不牢固、消费习惯尚未固化,且增长构成也主要依赖于投放和覆盖的增加,要防止迷失在一时的增长。

  三是对于消费降级要有提前量的应对,切不可对结构提升有着理所当然的惯性思维,一方面要对中低结构产品的投放准备与高端产品的状态维护要有统筹平衡,处理好「控」与「拉」的关系;另一方面是抓紧开源的基础上对于节流要有更大的力度,尤其中低端产品从技术配方、包装工艺、生产组织、物流运输等方面都还有着很大的挖潜空间。

  在北京调研的讲话中,「把基础打牢」摆在了「把工作做好」同等重要的位置,我所理解的「把基础打牢」,一头是稍紧平衡+严格规范,任何时候都要有生命线、高压线意识;一头是市场生态+品牌状态,缺乏状态和可持续性的目标完成只会骗了别人坑了自己。
 

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