新零售环境下消费者服务与管理工作研究
2018年08月09日来源:烟草在线作者:甘海燕

  烟草在线专稿  在新零售环境下消费者理念发生了巨大的转变,物联网、大数据、人工智能等新兴词语跳入脑海,有更多对新鲜事物的探索,对未来充满了未知和期待。在线下产品及服务极大富足的“新环境”下,产生了对体验要求高、个性化要求高的85、90后消费群体,他们成为当代的“新消费者”。显然新零售环境下对消费者服务与管理是烟草行业求突破的重要环节,是直面消费者解决当前行业销售渠道收窄的问题。

  三只松鼠,这个零售品牌,我相信很多爱吃零售干果的人都应该听过,三只松鼠自2012年创立,在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万,其发展速度之快创造中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠能够成功的原因之一是抓住了85、90后消费习惯的改变,同时区别其他电商不一样的差别服务、电视剧植入式的广告,让消费者潜意识里有这样一个电商品牌。三只松鼠以最初从只做线上销售成功吸引了年轻的消费者,再到注重实体经济营销策略,实现线上线下无缝对接,向新零售转变,实现全渠道的零售体系。

  一、烟草行业新零售发展状态

  无论社会如何发展,谁抓住了消费者,谁就抓住了市场竞争优势。卷烟销售依托实体店为主,在当前新消费环境下,想要抓住消费者既要出新意,更需要顺应消费市场发展趋势。

  1.零售终端方面。零售终端作为烟草行业的最后一公里,面对未来更加复杂的竞争和挑战,要想真正掌控市场,在新零售环境下,激发零售客户向新零售理念的转变迫在眉睫。大型连锁企业、商超基于自己多年建立的供应商去组织商品、小型门店(夫妻店)座门等商品的零售模式,这些传统零售店缺少对消费数据的采集和分析,当然也不乏有线上线下相结合的新零售形式,但更多局限于支付平台。多年的零售实践,目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,导致千店同品的格局,所表现出来的就是以相同的商品来服务不同的消费需求,不同业态的促销方式基本被格式化。卷烟商品营销不论百货店的节庆促销,还是卖场、超市的特价促销,其出发点更多以产品的角度去吸引消费者,扩大购买,增加销售,对个性化消费需求或是小众消费把握甚少。

  2.消费者方面。消费者更关注商品的性价比,电商大幅减少或消除了由于信息不对称造成的地区价格不对等,可以直接购买原产地的平价商品成为电商初期用户选择下单的原始动力。传统电商模式成熟的今天,减少去实体店造成的时间和精力的浪费也成为不少人选择电商的潜在心理要素。卷烟作为特殊商品,禁止零售客户网络销售,但由于缺乏对烟草专卖法律法规知识或是缺乏对法律的敬畏之心,利益驱使,仍存在网络销售卷烟的问题,且多为假烟。行业加强对烟草法律法规的宣传,在新零售背景下,实体店卷烟销售客户应转向消费者提供优质服务,注重消费体验与快捷支付的方式等形式让消费者有深刻的美好感受,提升用户体验。

  3.商业企业方面。当前零售业正处于快速变化的新时期,探索卷烟新零售是烟草行业维护国家利益和消费者利益的必然要求。卷烟新零售下消费者管理与服务解决的正是渠道端存在的问题,通过引领卷烟零售终端转型升级,为烟草企业探索出一条高质量效益型发展的新路径,确保其更好地维护国家和消费者的利益。当前烟草商业企业在新零售思维下努力将服务的触角延展到云端的数据平台,实现数据链与供应链的全面感知与深度融合,才能练就抵御各类风险的“内功心法”。2018年6月中国烟草与阿里巴巴、蚂蚁金服达成战略合作,以共同推动“互联网+烟草”转型,这是烟草转向新零售的重要举措。

  二、烟草行业新零售的意义

  1.以客户需求为中心,优化卷烟零售模式。商品交易市场离不开消费者、商品、服务等的组成,只是在不同历史时期或不同环境下它的排列会发生变化而已,从传统商业到电子商务,再到如今的新零售,唯一不变的就是时代在不断变化发展中。当前要建立以满足消费需求,提升用户体验来增强零售客户感受的新零售模式,用户在使用产品和服务之前、之中和之后的所有情绪、信念、偏好、感觉、生理和心理上的回应,是否满足了之前的预期,是否记住了这个品牌,是否愿意向朋友推荐这个服务或者产品,甚至是否能满足私人订制或是小众消费需求就达到了渠道全覆盖。

  2.借助新兴技术,拓宽卷烟销售渠道。谁能够把新技术、新工具的潜力发掘出来,谁就能拿到时代的红利。当前新兴的商业模式,不是什么巧妙构思的结果,而是对新工具的敏锐洞察。这些都是倒逼烟草企业依托新零售新技术探索转型之路,将控制渠道的抓手不断从产品向数据、管理、服务等方面延伸,烟草必然要开发或是寻求合作建立信息数据平台,从数据找消费者,从数据找渠道。

  3.依托消费环境的变化,抓住时代红利。社会潮流是永远在变化的,政治环境、生育政策、经济发展都会产生新的消费群体和消费文化,从而改变社会风向标,形成新的消费环境。在时代发展的前沿,我们对手往往不是同行,而是被时代和趋势所改变,烟草行业零售变革是必行之举,是跟上时代的步伐以新零售的方式促进行业稳定向前发展。

  三、新零售环境下,消费者服务与管理

  企业家马云提出纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。新零售也好,智慧零售也好,这些本质上还是代表了成本和效率的先进性,节约了时间,提高了效率,满足了用户良好消费体验。烟草行业要从多方面、多角度思考新零售环境下消费者的服务与管理。

  1.信息技术入手:以烟草行业“互联网+”行动计划为指导,坚持烟草专卖制度,主动顺应“互联网+”发展趋势。一方面搭建平台,促其转型。当前通过零售客户已在使用的新商盟、微商盟来满足对零售客户营销需求,有的零售客户已建立个人的微商圈,但还缺乏数据平台的支撑,系统的数据精准分析。只有为线下传统供应链嫁接更为高效、更为先进的互联网技术,促使零售商和电商从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系,应用“互联网+”、大数据、云计算等现代技术和管理手段,才能推动其转型提效。另一方面信息共享,客我双赢。烟草行业需要通过搭建信息平台收集“大数据”并深入分析,将消费者长期的消费记录形成消费档案,零售客户通过分析消费数据得出某个消费者或周边地区的消费偏好,就可以为下一步卷烟货源组织提供数据支持,增强消费者的获得感。同时,对商业企业而言,也为优化货源投放、加强品牌培育提供了精准参考,推动“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。

  2.消费体验入手:为消费者量身打造个性化、定制化用户体验,我们提供的商品或服务必须更加满足客户的审美需要、情感需求,要高颜值、自带归属感。一是用户体验。烟草行业要建立终端形象店、体验店,覆盖最普遍的生活场景,针对不同消费者,提供个性化服务,让消费者最大程度体验到卷烟的吸食感受,能够抒发对产品的评价。二是商品陈列。注重终端实体店卷烟陈列也能强化消费者心中卷烟的品牌形象,让更多不参与电商活动的消费者加深品牌的认同感。除了卖货,形象店最重要的工作就是从线下往线上引流,向消费者介绍更丰富的卷烟商品系列、卷烟品牌文化等。三是消费引导。客户经理、零售客户引导消费者在手机上关注烟草公众号、小程序,发布产品信息、促销活动,让消费者积极参与。通过分析人们的消费习惯和喜好,使得不同的人进店,向其展示出最适合的商品,满足消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求。

  3.优质服务入手:从物理距离测算,提高商品的易得度。调查显示,顾客对便利店的可接受的最佳距离是300米以内,超市、便利店行业可以通过降低物理距离来优化体验或是通过物流送货上门相结合的方式。烟草行业禁止通过网络、自动售烟机销售卷烟,距离上可以通过卷烟零售点合理布局要求定位销售点,同时提供优质服务来增加消费的便利性,提高销售额和用户体验。建立营销平台作为融合线上消费者的主要形式,其核心在于如何保持黏性,如何让消费者持续地和平台保持互动。各类具体营销活动的设计,是构成黏性的一个个支撑点。比如,消费者可以通过营销平台提出自己的烟草需求,在规格、吸味、价位等多维度上预设需求区间,在线上获取最合适的烟草品牌,锁定线下零售店铺,并且可以进入商家的虚拟店铺了解商品、了解实时交易人数及消费者评价,购买后还可对此次交易进行评价、获取活跃积分。通过这样一个线上线下的融合反馈,建立起工业企业、商业企业、零售客户和消费者互联互通、共享共赢的生态圈,促进新零售水平的整体跃升。

  4.零售终端入手:阿里巴巴CEO张勇说,新零售就是对“人、货、场”的重构。“人”就是以人为本无限逼近消费者的内心需求;“货”就是C2B的定制化生产模式;“场”就是无处不在的消费场景。从烟草行业的角度来看,“人”即广大的卷烟消费者,“货”即真正实现按客户订单组织货源,“场”就是我们遍布全国各地的卷烟零售客户,也是烟草特殊行业唯一的零售渠道。一是会员制。搭建“互联网+”的数据平台,以全渠道的数字化会员管理则会通过更多维度的数据对消费者进行刻画,消费者的线上线下记录和各种非结构化数据将其审美取向、性格特点和价值观等和盘托出,这些感性维度的标签对消费者最终的购买决策有着重要的影响。二是会算账。要充分发挥零售终端的作用,首要提升客户盈利水平,充分调动零售终端积极性。零售户如果卖烟不盈利,调整市场状态永远是句空话。客户经理根据数据分析有针对性做好营销策略宣传,帮助零售客户分析盈利点、提出销售建议,让零售客户的利润算得到、看得到。三是有稳价格。稳步推进诚信自律互助小组建设。以提升零售户毛利率为核心,打击违法大户、低价批发大户,探索自律小组稳价盈利新模式。

  在新零售环境下,行业更应该持开放和拥抱姿态,在相关方面寻求合作或者积极布局,更贴近消费者。总的来说,新零售是未来发展的一个趋势,它更加注重大数据分析及消费体验,更好的掌控市场动向,提供更加个性化的服务,私人定制也变得简单。但不管它如何变化,最终落脚点仍然是消费者需求,对于消费者而言,新零售将给他们带来更多便捷、高效、舒适的体验。

  参考文献:东方烟草网《对构建卷烟新零售终端的几点思考》

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