一句话点评鼓励培育品牌(2018年8月)
2018年09月19日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

市场综述

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  尽管「大品牌、大市场、大企业」战略天然地「不针对谁」,但却让鼓励培育品牌们不可避免地总有迎面堵墙的压迫感,鼓励培育品牌固然需要抓紧时间自我调整、自我校准、自我完善,但市场态度和外部氛围切不可一下调转急下,盲目地撒手不管伤害的不止是鼓励培育品牌,也会最终影响并伤害行业整体的高质量发展。

  很显然,今天的中国烟草足以装得下百花齐放,今天的市场需求也需要多姿多彩,新时代的「大品牌、大市场、大企业」强调的是错落有致、张弛有度,是兼顾不同类型企业、品牌实际的共同发展,参天大树当然挺拔玉立,但生态体系离不开物种的丰富多样,脱离了共同发展的「大品牌、大市场、大企业」战略会陷入到一再的事倍功半当中。

  所以,看待和评价鼓励培育品牌,就不止于销量多少、增长快慢。

  相比于33.6万箱销量增长,鼓励培育品牌162.9亿元销售收入增加、1500元单箱批发均价提高显然更具参考价值和积极意义,尤其以「天子」、「宽窄」、「荷花」为代表的高端品牌、高端产品的稳步向前,包括「冬虫夏草」这样的非鼓励培育品牌。因为中国烟草足以消化市场对于低端大品牌的「流水无情」,却不会放任高价值品牌的举步维艰。

  在这个意义上,那些结构提升快于销量增长、省外市场快于本土市场、高端产品快于低端产品的鼓励培育品牌,哪怕近期慢一点、难一点、苦一点也不要过于着急心慌,要有信心,也要有定力。不过,「大品牌、大市场、大企业」定调下的从长计议,不能依赖于把门关起来用封锁来解决发展问题,也不要陷于红海市场贴身肉搏、重复低效。

  这是鼓励培育品牌的「定心丸」,却不是「护身符」,未来关键取决于四个方面:

  一是坚定不移高端化。在百万箱三类烟、四类烟和十万箱、二十万箱一类烟品牌,孰轻孰重,孰优孰强,不言而喻。走不走高端化这条路,与其说是不同难度的战略选择,不如讲反映了品牌的眼界格局。一开始好走的路,必然有更多的人走也更容易拥堵;那些看起来很难的路,只要方向正确就不怕山高路远。

  二是全力以赴专业化。一方面,大事情做减法,既不要过分追求面面俱到,面面俱到到最后不过是面面俱不到,也不要经常性战略摇摆,一会儿做结构,一会儿图销量;另一方面,小事情做加法,基础工作来不得半点虚假,对于过程的简化只会还原为基础的脆弱,不必纠结于体量规模的大小,却不能在基础、过程、状态有任何的懈怠。

  三是持之以恒个性化。随着市场需求的个性化、多元化、年轻化,千篇一律的大品牌、大产品很难讨得年轻消费群体的欢心,这既是大众品牌难以覆盖的需求变化,更是包括鼓励培育品牌在内品牌个性化的机会所在,谁更有个性,谁更显锋芒,谁就能获得更多的关注和机会,船小好调头的鼓励培育品牌理应更大胆一些。

  四是无中生有细分化。细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟的最开始,不过都是撕开的一条裂缝,到现在除此之外还有没有新的题材?这些题材还能不能撕开新的裂缝?「大品牌」看不上,或者不好做、做不到的产品形态、市场细分,就是鼓励培育品牌的发展空间,你不做别人就会去做,你动作慢了,机会就是别人的。

  对于鼓励培育品牌,与其惶惶不安,不如脚踏实地,多做有利于中国烟草的事情,多做有利于长远可持续的事情,借用稻盛和夫的话讲,「利己则生,利他则久」。

  随着「荷花」的稳步向前——前8个月突破7万箱,今年大概率达到10万箱——助推钻石保持了10%、25%以上的销量增长、收入增加,钻石也将精力和重心调整到优化状态上来,不仅仅是显性的价格、动销、库存等数据监控,更包括品牌形象、价值体系、文化输出等方方面面的精雕细琢,比如深度的跨界合作,文化的持续涵养,让「荷花」更加的立体、生动,根植于荷花的雅的力量得以更加的宣扬和释放。

  又一个主体在三类烟但没有分享到市场增长红利的品牌,毕竟没有画地为牢的主场优势,「A7」和「硬88」这样的思路、这样的产品、这样的方式才能缓解眼前的矛盾并延续红河的生命力,放在更大的范围,如果不能在个性、特色等方面做足文章,本就在不断萎缩和收减的红河,将会进一步加速滑向「红梅化」,而不可能像白沙、红塔山那样保留最后的一线生机。

  「硬蓝爱你」晋升为红金龙第一大规格,销量比重超过三分之一强,这也意味着红金龙主品牌的进一步边缘化,从市场走访的情况看,「硬蓝爱你」的调价并没有对终端消费产生过大的影响制约,但过低的结构,让「硬蓝爱你」只能在结构有保证的前提下压着往前跑,这也让它的节奏只会低于细支烟的大盘增速,倒是二类的「爱你爆珠」显得过于的不温不火、循序渐进。

  兰州的增长体现在二类烟,一硬、一细「两个珍品」继续发挥着砥柱中流的关键作用,对于兰州这样的品牌,受限于产业分工、资源配置,很难也几乎不可能在规模上做到什么程度,但本就有鲜明的特色、突出的风格和良好的口碑,切不可迷失在一会儿做大、一会儿做强、一会儿做高的想法太多当中,认认真真、扎扎实实把「两个珍品」做好做优做活,足以保证兰州在中国烟草的一席之地。

  今年的真龙声势很盛——销量增长23%、销售收入增长25%——在10万箱的增量中,本土市场贡献了接近70%的增长,省外也有重点市场的做深做实,这样的增长站在哪个角度都值得充分肯定。从长远计,一个需要厘清本土市场的增长构成,激发属地自豪肯定比采取手段更有意义;另一个需要厘清省外市场的状态评价,加快路转粉的转化、加快尝试性消费到习惯性消费的固化。

  「宽窄」到目前为止过了5万箱,300元的「宽窄好运」已经跻身价位段前2位,主打酒香爆珠的「五粮醇香」也破了万箱,150元的「格调细支」接近6万箱,「X」的历久弥新更是让娇子实现了中支烟的销量第一,这些都是娇子近两年勠力同心、砥砺奋进的最好注脚。只是有一种隐隐的担心或者说善意的提醒,娇子需要在起势的基础上有更进一步的聚焦,品牌的声情并茂要在消费者那里对应到具体的产品指向。

  最近,「迎春中支」的动作很快、势头不错,很短的时间就过了万箱,再加上「777」超过10万箱销量、超过3万箱增量,让长白山终于摆脱了前些年的跌跌不休,也再一次验证了一个优秀的产品足以挽救一个品牌的道理。对于当下的长白山,需要考虑的就不应当仅仅只是当期的销量增长,今天增了明天还不能不能继续增?明天又有什么来增?长白山曾经在中式降焦减害闯了一片天地,这个思路到现在也不过时。

  评价金圣总有一种难以言表的复杂情绪,既不能无视品牌的主观努力,而且「三红产品」引领下的品牌发展可圈可点,但也不能回避本土市场的全方位、立体化、无死角拱卫支持,毕竟本土市场贡献了销量、增量的四分之三。今天的金圣正站在一个非常微妙的时间窗口,如何有效地实现从用力过猛切换到顺乎自然的软着陆,将会决定金圣当前和今后一段时期,要有信心,更要有耐心。

  天子的意气风发,到了龙凤呈祥这里总有些气短无力,基座产品的翻新失效是一方面,本土市场的主场失势是另外一方面,这是区域性特色品牌的共性挑战,处理得到就可以过得有声有色、有滋有味,龙凤呈祥的压力看似来自于规模做大,实则解决问题的钥匙需要特色做足,类似于「遇见」这样有想法、有特点、有故事的创作,显然更有助于品牌的长远可持续。

  最近去了好猫的主场,商业对于市场调控思路很清晰、措施很得力、决心也很大,这对于好猫当然是重大利好,这也是「磨砂猴」、「细支长乐」、「金丝猴」增长提速、状态向好重要的外部支撑,抓住市场调控的有利时机,进一步夯实基础、强化过程、优化状态,将会为好猫的下一步提供坚强的本土支持,倒是省外市场的提升,还需要更加丰富、生动的品牌故事、产品呈现,比如我一直很看好的长乐系列。

  「1935」的势,在「金延安」这里得到了销量还原,这支130元的二类烟前8个月有1万多箱的销量和增量,不要小看这1万多箱,对于延安这样刚刚起步的品牌而言,这都是重要的销量、结构支撑。我很早就讲过,延安真正的挑战在于,以企业的定位和体量,要维护好两个品牌,相当于难度系数的倍数放大,「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」需要好猫与延安更进一步的斟酌和权衡。

  用8个月时间完成10万箱销量,对于天子这个品牌具有里程碑意义,正如我在十万箱『天子』的渐变与见变评价的那样,对于市场的敬畏,对于规律的遵循,对于状态的盯紧,落脚转化为产品力的精雕细琢与品牌力的稳步向前。最近在朋友圈看到了天子的中支烟,据说突出性价比优势,如果经营得当,有望成为「金天子」、「千里江山」之后的第三极。

  前段时间看到了「典5」,设计上比「典8」完成度更高,又一脉相承、个性鲜明,定位上也比「典8」更具宽度、深度,我觉得这是一个正确的方向,从1.0版本的「点」系列到2.0版本的「典」系列,中南海在中式混合这条道路上愈见成熟和自信,装得下百花齐放的中国烟草也需要、更离不开中南海这样的细分特色,如果能够塑造好新的「典」系列,那个熟悉而亲切的中南海就会回到我们身边。

  

今年的金桥明显放慢了脚步,些许的降速倒用不着紧张,只要「冰爆」、「双爆」这两支烟有稳定的订货客户、重复购买和消费群体,金桥就有发展的基本面在,反倒是如何借助这两支烟的状态和口碑,加快从产品力到品牌力的提升,需要金桥有一个系统的思考和有序的推进,毕竟那些细分市场只要大品牌稍加发力,就会以力量上的绝对优势而快速冲垮难得的市场积累。

  但愿,惟愿,祝愿都宝能够在「走出去」战略中发光发热。

  附1:

2018年1-8月鼓励培育品牌商业销量&增幅排名

  附2:

2018年1-8月鼓励培育品牌销售收入&增幅排名

  附3:

2018年1-8月鼓励培育品牌单箱均价&增幅排名

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