为什么重提『大品牌』战略反而是『大品牌』的最大挑战?
2018年09月21日来源:烟花三悦公从号作者:烟花三悦

烟草在线据烟花三悦公从号报道  

  随着「大品牌、大市场、大企业」战略写入坚持和发扬推动烟草行业发展的成功做法,行业上下奔走相告、一片叫好,情绪的外露来得直接而强烈。讲话中,「一明确、一打破、一重视」的三点要求,也为「大品牌」的下一步发展指明了方向、提供了遵循。一度陷入到增长乏力、增长焦虑的「大品牌」,再次感受到了创业激情的到来。

  是的,增长仍显乏力的「大品牌」,仍然存在「卷烟品牌、规格数量偏多,市场集中度不高,新品开发过多、过散,成功率较低,核心竞争力不突出,部分重点品牌规格老化严重」等突出问题的「大品牌」,仍然面临「市场封锁不同程度地存在,不规范经营行为时有发生」等严峻形势的「大品牌」,太需要这样的提神醒脑、提纲挈领。

  只是,高兴之后、振奋之余,又很难不为现在的「大品牌」捏把汗。

  原因也很简单,今天的「大品牌」固然比2002年首次提出「大品牌、大市场、大企业」战略时有更大的规模基础、更高的技术支撑、更强的产业诉求,但更加严苛而逼仄的外部环境,早已透支又虚化的品牌内涵,不断老化且矮化的市场认知,再加上前些年不断的被围剿与蚕食,让今天的进一步做强做大并不容易,国家局的支持只是有利的外部条件。

  怎么形容这种状态呢?就有点像俄罗斯世界杯上的德国队,虽然球队还是那支球队,但毕竟队员普遍老了四岁。今天的「大品牌」所面临的市场压力,在更大意义上接近于品牌自身的中年危机,再叠加上需求的年轻化、多元化、个性化,疲态尽显的背后是有心无力。换而言之,今天的「大品牌」或者说有志于「大品牌」战略,都需要问自己两个问题。

  第一个问题,现在的「大品牌」是不是行业所期望、市场所欢迎的「大品牌」?

  如果单纯从行业数据看,今年前8个月,15个「双15」品牌——「苏烟」掉出了「双15」排名——合计销量同比增加78.5万箱,增长3.6%,占全国市场比重达到68.5%,同比提高0.9个百分点;合计销售收入同比增加530.9亿元,增长6.7%,占全国市场比重达到78.9%,同比下降0.5个百分点;单箱批发均价同比提高1100元。

  看起来,「双15」品牌整体面上保持了销量、结构、收入「三个增长」的持续发展态势,但需要指出的是在销量增长、结构提升的背景下,销售收入的市场占比却不增反降,原因在哪里?因为「双15」品牌结构提升的速度和幅度连续低于全国平均水平,与全国单箱均价的优势也从前几年的上万元萎缩至目前的不足5000元,所以导致了占比的下降。

  另一个重要的观察窗口,在全国单箱均价大踏步越过3万元大关的背景下,「双15」品牌有1个品牌低于2万元、有5个低于3万元、有8个低于全国单箱均价;有12个结构增幅低于全国平均水平,有1个同比下降,即便考虑到规模基数大,以及部分品牌产品结构高的因素,这样的增幅也很难让人相信品牌对于结构提升的努力收到了成效。

  还有一个不能被忽略的品牌状态,前8个月,全国销量最多的十大规格合计销量同比下降413箱——如果剔掉「南京(炫赫门)」这个近乎BUG的存在——其余九个规格同比减量超过10万箱,这还是大部分品牌自感止滑回升的前提下,而前二十大规格的合计销量——算上「南京(炫赫门)」——也有超过7万箱的同比减量。

  还原到具体的品牌身上,核心产品普遍性的连续下滑——从去年开始的触底反弹不过是恢复性增长——并非过去式,而是现在进行时,既有消费群体、消费能力、消费意愿的降低,再加上难以吸引到新增消费群体、新增消费意愿,「大产品」不得不面对「落花有意流水无情」的残酷现实,既不可能保持持续增长,也必须以极大努力才能维持现状。

  另一方面,尽管新产品最近两年的存活率、成功率有了明显的改善,也成为相当一部分「大品牌」恢复增长的重要支撑,但实际表现并未如行业指标那般光鲜,除了增长有赖于布局投放、扩点扩面,未来的尝试性消费转化、固化还有艰难的过程,而且某些品牌某些规格的高速增长,也得益于主导规格的主动调整而非市场基础的巩固与消费群体的拓展。

  第二个问题,什么样的「大品牌」才是行业所期望、市场所欢迎的「大品牌」?

  这里面有一个关键,或者说前提,如果国家局要做大某个品牌或某些品牌,很容易,也很简单,进一步推进企业到品牌的重组整合,用行政力量来加以推动,过程或许简单粗暴,结果一定立竿见影,但很显然,这绝非国家局的本意初衷,这样成长起来的「大品牌」也不过是聚沙成塔,所以未来的「大品牌」一定通过市场竞争出来,风吹雨打出来。

  在没有「大品牌」新的定义和标准之前,唯一透露出来的信息是,规模大、价值高、竞争力强,「十多个」、「全国性」圈定了数量和范围,估计更进一步的评价体系将会在充分调研之后迅速发布,会有更加具体、更加严格的指标量化。各家品牌的当务之急,是重回「大品牌、大市场、大企业」战略之后的找对方向、找准位置,一味目标倒推的时代已经结束。

  可以确认的是,尽管「双15」仍然是最权威也是最具参考性的评价指标,但考虑到三类烟的结构掉队,以一、二类烟为主——至少也要淡化三类烟权重——将会是未来评价「大品牌」以及「大品牌」发展的重心,那些看起来规模很大但以三类烟为主的品牌将会在未来两年面临生死挑战,空有其大、徒有其大未来政策支持、市场成长都站不住脚。

  更现实地看,未来的卷烟市场将会切换到有限的存量重组与积极的需求激活当中,前者决定了对于「大产品」的策略重心要调整到状态维护上来,守住存量不降少降,悲观一点看,曾经的「大产品」时代已经一去不复返;后者意味着潜在的市场需求将会以无数细分的形式存在,洞察需求、顺应变化、做出特色才能把它们激发出来。

  面对「个性化、多样化和不断升级的消费需求」,品牌年轻化与跨品类输出缺一不可,对于品牌的保鲜,观点的年轻化,意识的年轻化,人的年轻化,比任何年轻化都重要;对于IQOS的入侵,不要指望着捍卫传统卷烟制品、守住市场准入入口就可以随之缓解,而且更重要的是,既然大家都定义为新型烟草制品,那未来一定不是我们现在想象的样子。

  在「十多个」的前提下,产业层面对品牌线、品牌层面对产品线的梳理都显得必要而迫切,那些业已具备一定市场基础、品牌影响和消费势能的高端产品、特色产品、创新产品能不能单飞,不再非要貌合神离地贴个品牌图章;那些庞杂而冗余的产品线能不能有效梳理,剃掉那些僵尸规格、残败产品。对于这些,都需要尽快提上议事日程。

  在更大意义上,重提「大品牌、大市场、大企业」发展战略,既推动了新一轮的转型升级,又意味着新一轮的品牌洗牌。

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