『大白兔奶糖』出唇膏,只能抹不能吃!
2018年09月26日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在820座谈会上,对品牌创新、新型烟草制品研究、适应个性化、多元化和不断升级的消费趋势有颇多着墨,这既是行业高层的关切所在,更是形势变化的外部倒逼,考虑到「大品牌」——特别是那些销量排名靠前的「大产品」——的价值固化、形象老化、口碑矮化,以及由此导致的增长乏力、发展遇阻,创新就不止于品牌的自我意志。

  正所谓「落花有意流水无情」,消费者的移情别恋怪来怪去只能怪品牌自己的故步自封。

  首先必须直面的是品牌空心化,外部控制下的「不能」与品牌主观上的「不会」构成了品牌建设的迟滞和荒废,进而不断透支原有的品牌内涵,这种空心化对于存量重组或许影响还不算太大,毕竟有庞大的消费基数在兜底,但面对汹涌而来的高端化、年轻化和个性化,看起来好像只是有心无力,实际上彻彻底底的无能为力。

  说严重一点,中国烟草品牌建设到目前为止仍然停留在「鹤舞白沙、我心飞翔」、「山高人为峰」时代,现在尽管还有「心灵旅行」,还有「宽窄」,还有大家戴着镣铐在跳舞的努力尝试,但更多的效果和质量更接近于十年老房不断破败之后的局部翻修,暂时性的堵漏补缺虽然有用,然而对于长远的系统性于事无补,该返潮的要返潮,要漏水的要漏水。

  尤其品牌年轻化,从来不是一件容易的事儿。一方面,品牌自己要放得下那些过去的包袱,在品牌自己眼里写满荣光而消费者只会觉得老派旧式的过往;另一方面,品牌做出的改变要能够得到年轻消费群体的认同和接纳,不是品牌的「自以为是」。在「品牌眼里的年轻化」与「消费者眼里的年轻化」之间,差不多隔着一个美图秀秀的距离。

  不要把推出——看起来年轻化的——新产品天然地与品牌年轻化之间划上等号。

  刚刚结束的第十二届中华老字号博览会,「大白兔奶糖」、「蝴蝶缝纫机」、「英雄墨水」就为品牌的年轻化、多元化、个性化上了生动而又深刻的一课,「大白兔奶糖」X「美加净」出了奶糖味的唇膏;「蝴蝶缝纫机」不是用来缝纫衣服,却拿来教你拼布画;原本只有蓝、黑二色的「英雄墨水」出了七中颜色的彩色墨水,这肯定不是为了简单的书写。

  大白兔奶糖味唇膏的消息最早是在微博上传开——从图片看,这款唇膏包装和「大白兔奶糖」几乎一模一样,只是在包装左上角加上了「美加净」标志,在大白兔中文名旁边小小地写着「奶糖味润唇膏」——这款产品旨在吸引90后、00后一代年轻消费者,原本为2018年「双十一」准备,却在正式预热之前就取得了意想不到的热烈效果。

9月20日上市的大白兔奶糖味唇膏

  事实上,从「大白兔奶糖」与「美加净」的跨界合作,再到口味选择、包装设计、产品定型,既要有品牌内涵,又要美观、有高识别率,「大白兔奶糖」原有的包装肯定是最好的选择,除了将白兔糖包装直接用在润唇膏软管上,并且还在外面再套了一层白兔糖原有纽结糖纸包装,而口味的选择,毫无疑问是经典而特别的奶香味。

  这款在9月20日天猫首发的新货,网友们以实际行动证明了自己的「翘首以待」。

  为了改变过去缝纫机只能用以制衣的传统观念,同时又摆脱制衣的功能局限和价值锚定,培养、引导年轻消费群体对于缝纫休闲乐趣,将传统的缝纫机塑造成为一个休闲、培育兴趣爱好的工具,「蝴蝶缝纫机」建立了「蝴蝶」缝纫吧、「蝴蝶」布艺创意工作室和「蝴蝶」布艺创意周末教室,以「拼布缝纫创意培训教室」,进社区、进高校开展缝纫机、布艺培训。

「蝴蝶缝纫机」的「缝绣家园」APP

  在中华老字号博览会上教大家拼布画之前,「蝴蝶缝纫机」早已推出了「缝绣家园」APP客户端,花样图库已打版1万多款花样。用户可以从APP上下载花样,然后无线操控家用绣花机可以自动绣出来,简单的花样只要10来分钟就能完成了。如果用户自己会打版,原创的、个性化的花样都可以上传过去。

  「蝴蝶缝纫机」早已摆脱了单一的缝纫热备,更像是丰富生活情趣的载体和平台。

  还有「英雄墨水」,原本大家印象中墨水不过非蓝即黑,红色只为批注专用,现在「英雄墨水」出了七彩彩虹墨,瞄准的就不只是简单的书写功能。之前,「百雀羚」的年轻化在品牌定位、产品设计之外,围绕直播、短视频、B站二次元等开展了又嗨又皮的各种玩儿法,改写了超过70%的销售由25岁以下消费者贡献的局面。

「英雄墨水」七彩彩虹墨

  甚至,连一向保守而封闭的国家级研究院也有少见的创新举措。9月15日,韩红X方文山两位大咖共同发布了《遇见飞天》的全新单曲,方文山作词、韩红演唱,甚至文山写游戏歌都不新鲜,但《遇见飞天》是王者荣耀X敦煌研究院XQQ音乐的联合出品,惊不惊奇!新不新鲜!不知道,家门口「兰州」烟对此会作何感想!

王者荣耀X敦煌研究院XQQ音乐

  对于重新回归舞台中央的「大品牌」,未来的机会和挑战将会集中在两个方面。

  一个是品牌年轻化。不要对「大产品」的技术性修补在结果上抱有过多幻想,也不要把产品年轻化——如果那还叫年轻化的话——当作是品牌年轻化,对于品牌年轻化有很多理论支撑和实践参考,但我以为,观点的年轻化,意识的年轻化,人的年轻化,比任何年轻化都重要,不可能指望二次元都不懂、都不感兴趣的人会读懂90后、00后!

  另一个是跨品类输出。「大白兔奶糖」与「美加净」之间的跨界合作,打破了「大白兔奶糖」作为糖的品类局限;「蝴蝶缝纫机」教大家拼布画做手工,打破了缝纫机的功能局限;「英雄墨水」出七彩墨水,打破了蓝黑墨水的场景局限。烟草呢?第一不能自己把自己局限在传统意义上的烟草范围;第二不能让消费者除了烟草的品类联想而没有其它情感连接。

  IQOS的屡禁不止、禁而不止,告诉我们真的不是「狼来了」,而是「狼」一直都在身边。只是,复制IQOS不难,但要做出中国烟草的IQOS不易。

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