中国烟草品牌往事(贰)
2018年09月28日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  1996年,又发生了一件影响至今的大事,「软中华」由于销量上的不甚理想而短暂停产。正是这次停产让嗅觉敏锐、商业聪慧的江浙沪经销商捕捉到了「物以稀为贵」的难得商机,一手塑造了「软比硬贵」——之前,硬盒由于技术和成本的原因更被认为高端——的价值认同,「软盒」第一次成为了比「硬盒」更具高级感的样式。

  这还没完,这帮家伙把「软中华」又无中生有地分出了「3」字头更高等级,在江浙市场,「3」字头软中华不仅零售价格而且受欢迎度也要明显高于其他规格,包括「1」、「2」字头的的软中华。而且,「3」字头软中华还进一步分为了「328」、「329」、「330」三个不同等级。本来只是流水线的班次代号,却因为国烟的特殊背景,再加上坊间盛传「3」字头软中华之前是特供用烟,质量和吸味在软中华规格中都属最好,而变得高贵起来。

  而「中华」自己,显然也很享受「看破不说破」的状态。到1997年,「中华」年销量首次突破10万箱。15年之后的2012年,「中华」年销量超过了100万箱。到今天,「3」字头软中华仍然是更高级的存在。

  那边远在云南,被「红塔山」长期遮住光芒的「云烟」,在1996年推出了当时堪称天价的——「极品云烟」——零售价在800元以上,后来一度被炒到了1200元。可惜的是,因为品牌定位、市场运营等方方面面的问题,这支烟上市之后不算特别成功,后来随着国家出台相关法规「烟酒类消费品禁止使用极品字样」,「极品云烟」也随之改名为「珍品云烟」,并相应调整了价格定位,这就是今天风靡大江南北的「软珍品云烟」。

  同样在1995年,「利群」老牌翻新,推出了「新版利群」,这个在当初其实颇为鸡肋,甚至是很尴尬的价位设定,包括「利群」自己或许都不会预想到会有今天的荣光。

  那个时候,「利群」还在苦口婆心地告诉大家「永远利于群众」的品牌志向,风头更劲的是「大红鹰」,叶茂中让这只鹰以「胜利之鹰」的姿态从央视飞进千家万户,就连「51」也因为那句——5、4、3、2、1——的直白口号而更具张力。

  更大的背景是,因为卷烟较高的税利贡献,各地热衷于兴办卷烟厂,大量计划外卷烟厂在较短时间纷纷上马,品牌数量上超过几千个的「多」,在更大意义上代表也决定了资源配置的「散」、市场竞争的「乱」、以及发展水平的「低」,市场蛋糕只有这么大,经营主体又那么多,再加上规范意识的欠缺,中国烟草这一时期的品牌竞争——严格意义上应该是市场争夺——既有画地为牢的地方割据,又有群雄并起的巨大消耗。

  即便在「红塔山」最为辉煌的时候,市场占有率也只有3%左右,而同期「万宝路」在美国的市场份额超过35%。

  到了1999年,《名优卷烟产品评定及管理暂行办法》发布,分别以品牌和规格两个维度,「中华」、「红塔山」等53个品牌、69个规格被评为1999年度名优卷烟。然而,就像那个时期软弱而无力的市场调控,这个办法以及评选出来的结果并没有发挥大多作用,掀起多大波澜,品牌发展依旧处于拥挤而混乱的状态当中。

  进入2001年,全国共有卷烟品牌1183个,平均每个品牌年产规模不到3万箱,稍有规模的品牌基本都是低端品牌,差不多75%的卷烟都是省产省销,省际间卷烟交易比重仅为25%,大部分品牌都高度依赖区域市场特别是省内区域市场。

  因为各地烟厂的地产烟挤占,烟草市场封建分割的局面使买方市场成了各地烟草诸侯的封建领地,再加上众所周知的原因,「红塔山」在此期间滑入前所未有的低谷,国家局甚至向全行业发出了「保卫红塔山」的动员和号令。

  那个时候的地方封锁,既有以省为单位的统一号令,又有延伸到地市——尤其烟厂所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小动作不断,市场上一片兵荒马乱。

  为了进一步扶优助强,国家局正式出台《全国名优卷烟品牌评定办法》,塑造了产业层面的品质和信用背书,当时的评定标准是,适应消费者需要,能形成规模,有较高的市场占有率;产品科技含量高、质量好、成本合理;有较高的盈利水平,流通环节有合理的毛利率。

  最终,「中华」、「红塔山」、「玉溪」、「大红鹰」、「恭贺新禧」、「红河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「红梅」、「牡丹」、「红双喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「娇子」、「红金龙」、「南京」、「阿诗玛」、「云烟」、「迎客松」、「红山茶」、「红杉树」、「七匹狼」、「黄果树」、「红旗渠」、「黄山」、「石狮」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「将军」、「猴王」、「金芒果」,这36个卷烟品牌被评为2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌。

  彼时,36家重点企业、36种名优卷烟,代表了中国烟草的至高荣誉。

  最为代表性的成绩莫过于,2001-2005年,「白沙」连续保持全国销量第一,并在2005年位列全球第5大品牌,中国「万宝路」的头衔戴在了「白沙」身上,既还原了中国烟草品牌同外烟品牌同台竞争中逐渐站起来的姿态,又承载了这个行业做大做强品牌的梦想。

  彼时,包括后来提出的「三红一白」,「白沙」、「红梅」和「红河」都有着朴素的品牌价值观——做大做强——做大规模是第一位的,至于如何做强,先把规模做大再说。这样的思路与这个概念,倒是一度捧红了「红金龙」,一个快速膨胀起来最高峰差不多拥有上百个规格,连自家的营销人员也需要翻产品手册才能准确介绍产品的百万箱品牌。

  2002年,国家局首次提出了「中式卷烟」这一概念,从顶层设计上明确了中式卷烟的发展方向,整个中国烟草的品牌发展有了更具方向感、识别度和系统性的统筹布局,为中国烟草品牌做大做强提供了方向牵引。

  (未完待续)

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