『玉溪』:清香之外,如何化雪为春?
2018年09月30日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  日前,「玉溪」召开了一场盛大而新鲜的会议,关于「玉溪创牌45周年纪念暨玉溪(翡翠)概念发布会」会议本身,之前的新闻通稿包括现场直播已经提供了足够丰富多的信息。我抓取到的重点是,明确了一个定位——清香之宗、品质玉溪;发布了一个概念——玉溪(翡翠);做出了一个宣誓——对于高质量发展的认知与实践。

  我以为,这是「大品牌」对于「大品牌、大市场、大企业」战略的深刻领会与率先推动。

  作为年销量逾140万箱、销售收入近800亿元,一类烟全国销量第2位,核心规格——「玉溪(软)」——全国销量第5位、一类烟销量第2位的全国性大品牌,「大品牌、大市场、大企业」战略的再次强调,对于「玉溪」而言,既是机会,更是责任,既意味着新一轮转型升级、市场洗牌的提速与到来,又提示了推动高质量发展的品牌担当与使命在前。

  围绕「建设现代化烟草经济体系」,推进「六个体系建设」——特别是建设重点突出、集中度高的品牌发展体系——是国家局要做的事情,顶层设计的考虑是,以打造全球领先品牌为目标,以培育维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌为重点,精减全国品牌规格数量,激发品牌规格创新活力,构建品牌规格优胜劣汰机制,推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大。

  更加明确的要求——突出抓好重点品牌的状态维护提升,稳妥推进老产品升级改造,加快推动主导规格状态回暖,确保重点品牌价值不断恢复和提升;有序实施卷烟新品开发和培育,引导细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等创新产品进一步聚焦高端市场,适度控制新品开发和引入速度,切实提高新品培育的成功率——既服务于「大品牌」,又在讲给「大品牌」听。

  很显然,行业层面不会给「大品牌」护身符,而是在明方向、划跑道、定规则的基础上让「大品牌」重新跑起来,而且要跑得更好、更快、更有活力。

  因为长期性形象老化、价值固化、口碑矮化,再加上一再的饱和投放,迟迟难以消化的提税顺价,让绝大部分「大品牌」过去几年一直挣扎在困顿与焦虑当中,销量下降、增长乏力只是问题的外在表现,高端化、年轻化和个性化构成了横亘于「大品牌」可持续发展之前的「三座大山」,如何破解这「三大难题」亦是整个行业对于高质量发展、对于「大品牌」的期待和希望所在。

  这一次的发布会,让我们在「玉溪」那里依稀找到了「三个答案」。

  第一个答案,用更清晰、更直接、更准确的定位来帮助消费者找到品牌。

  我之前讲过,品牌眼里的自己和消费者眼里的品牌之间,往往隔着一个美图秀秀的距离,不仅品牌与消费者并没有真正想到一块儿,品牌的「自以为是」很难唤起消费者的兴趣和热情,又因为品牌主题的宏大、沟通表达的生硬和信息传递的庞杂而制造出消费认知偏差,所以尽管品牌想说的很多,也说了很多,但消费者接受的很少,记住的更少。

  虽然一直有「天下烟叶在云南,烟叶之乡在玉溪」的口碑,也有1992年那篇振聋发聩的《痛心疾首说玉溪》,更有经年累积下来的品质认同,但「玉溪」之前的定位和形象更接近于「一包好烟」,甚至于还不如那句为他人做嫁衣的「华溪楼王」来得直接而鲜活,都知道「玉溪」是一个好品牌、大品牌,但消费者很难说得清好在哪里,有什么好。

  相比之下,「清香之宗、品质玉溪」的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份,「清香」是最具识别性的品类风格,既强调「清」的纯粹,亦突出舒适的呈现;再强调品质,以超百分的原料、技术和工艺来实现品牌的品质承诺。看似直白得有些简单的主张,既帮助消费者有准确的信息接收,又勾勒出更加清晰的品牌形象,从今以后说起「清香」就是「玉溪」。

  第二个答案,用超出消费者的预期来维护好品牌价值感。

  「玉溪」是高端品牌吗?当然是,作为行业第一个市场销量突破100万箱的一类烟品牌,「玉溪」有着一流的品牌认知、一流的产品地位。然而,这「双一流」的超然身份仍然难以弥补和挽回超高端市场的力有不逮,自「庄园」及至「田园」以后,包括「境界」都没能很好地给出有效解决,不断地「软玉溪化」是「玉溪」必须直面的价值瓶颈。

  面对结构提升对于行业发展的决定性意义,以及高端产品对于价值提拉的支撑性作用,「玉溪」选择「翡翠」的复出与升级来设计新的价值标高。从公开的信息看,「玉溪(翡翠)」应用了全球最先进的微普生物技术进行制香,通过海洋多糖药理净化来纯净烟草香气,再加上碧色中空中支过滤嘴棒,独创应用功能性载香卷烟纸,进一步丰富了「玉溪(翡翠)」样式和内涵。

  这次「玉溪(翡翠)」的概念发布,也很像是汽车行业的概念车,既是趋势的提前发布,更是产品的高调亮相,「玉中翡翠、烟中玉溪」的最高境界就是要「多数人知道、少数人拥有」。据我了解的情况,「玉溪」还将围绕深度定制有很多后续动作,从「溪友会」再到与阿斯顿•马丁的高端跨界,期待「玉溪(翡翠)」能够在深度定制上为高端个性化有更多新的尝试。

  第三个答案,以高端化、年轻化、个性化来对接个性化、多样化和不断升级的消费趋势。

  很显然,现在已经不是一个大一统的世界,个性的释放构成了需求的多元,超级单品很难覆盖和满足个性化、多样化和不断升级的消费趋势,这也回答了为什么「大产品」长时间的增长乏力、状态低迷。在更大意义上,我们也需要对「大产品」的未来有更加理性的判断,所有的努力或许只能换来作用有限的状态维护,不可能也不要再寄望于持续不断的增长下去。

  另一方面,新的消费趋势又倒逼品牌必须要有新的思路和新的动作,考虑到现行「AIO」的品牌架构,适度区隔的子品牌成为应对个性化、建立差异化的更好选择。最近几年,「玉溪」逐渐构建起华叶/境界/庄园/和谐/壹零捌/清香/阿诗玛/初心/创客等9大系列产品,分别面向不同类型、不同场合的不同群体,而最新发布的翡翠系列则为整个品牌架构镶上了最后的宝石。

  如果仅仅只是产品线的丰富与丰满,未见得能够有效对接需求的个性化、多样化和年轻化,所以「玉溪」围绕「清香」、「清香+」建立了特点突出、风格鲜明的主题主线,各大产品系列既覆盖了短、细、中、爆的多样题材、全品类覆盖,又有清香世家、壹零捌、创客这样生动新鲜的产品表现、品牌互动,更加多元多样、生动鲜活的「玉溪」跃然于型。

  在更大意义上,这次的会议就不是简单的信息发布,更体现了「玉溪」基于高质量发展的再认识、再动员、再出发。

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