『双千亿、双一流』只是『黄鹤楼』的全新起点、重新出发
2019年01月08日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在打造全球领先品牌的征程上,「双千亿、双一流」是黄鹤楼的重要基础和全新起点。

  即将过去的2018年,对于黄鹤楼而言,是值得铭记而又写满荣光的一年。11月22日第一千亿支黄鹤楼的生产下线和一天之后的分拣下线定格了黄鹤楼从强到大再到强大的蜕变与升华。曾经异军突起的典范,经年的不懈努力之后,成长为实至名归、举足轻重的全国性大品牌,为中国烟草的激荡30年写下了属于黄鹤楼的品牌注脚。

  行至——「双千亿、双一流」——的黄鹤楼身上有很多耀眼而瞩目的标签和注脚,一、二类烟全国第2位,销售收入全国第4位,高价位销量全国第2位,千元细支位列第1位,高端烟销量全国第3位,细支烟销量全国第2位,高端、高价位爆珠烟销量全国第1位,一类中支烟销量全国第1位,全面、均衡而又充满张力。

  黄鹤楼还是那个黄鹤楼,黄鹤楼又早已不是那个黄鹤楼。

  一方面,黄鹤楼仍然保持了一贯的鲜活和锐感,保证了品牌发展的连续性与延续性,论及品牌创新、市场响应和消费启动,黄鹤楼始终是行业的一流水准,那种「只有消费者没有想到、没有黄鹤楼做不到」的朝气蓬勃得到了极好的传承与发扬,在商业渠道、零售终端和消费心智中占据了重要的一席之地,蓄积了极具生命力和成长性的消费习惯。

  另一方面,黄鹤楼在过去几年变得更加的内敛、成熟和稳健,除了行事风格的润物无声、潜移默化地调整,黄鹤楼对市场洞察的反应与转化更加精准、更为细腻,最近几年的产品开发和市场策略显示出更多的「精准打击」,类似于峡谷柔情这样在300元价位的精确卡位、精细操作、精准发力,为黄鹤楼创造出更多的可能性和空间感。

  我把黄鹤楼这些年的作为理解为李冰治水,之前是「破竹为笼、以石实之」,后来则以精细和精益的双重努力填平补齐了石头之间的缝隙,以前「挡水」的效果很明显,但石头与石头之间还有缝隙渗水,而后的努力不断地把那些看似细小和碎片的缝隙填满夯实。如此经年累月下来,让黄鹤楼「双千亿、双一流」的根基更为坚固、更加牢实。

  也正因为此,我们对「双千亿、双一流」之后的黄鹤楼有更多新的期待。

  第一,对1916有一个新的激发。

  如果说十几年前的1916颠覆了既有的套路样式,塑造了公众对于超高端品牌、超高端产品的想象,是黄鹤楼品牌从0到1的巨大跨越、关键一步,而今天的1916则要面对——价值边缘化——的挑战,不是品牌有问题,而是社会对于烟草这个品类关注度、兴趣度的下降和消减,正在从社交场合不断地淡化和低矮化。

  作为扛旗的领导品牌,1916的再次激发,不是品牌从1到2,而是品类乃至产业又一个从0到1,其中既有1916话题性、仪式感和符号化的再度营造,以及围绕这些维度来推动社交价值的重新塑造,从「佳节必有黄鹤楼」到「大场面必备1916」,这是1916所应该努力的方向,也是所应当争取的地位。

  第二,有效平衡规模化扩张与价值感维护

  今天的黄鹤楼已经是规模超两百万箱的大品牌,但规模化的背后往往意味着个性化的消减和价值感的拉低,这是难以回避也无法绕开的现实。短期内的动作,一个是在超高端市场1916的价值感如何在稀缺性不断消解之后的有效维护,另一个是500元乃至800元的产品衔接和市场转化,更加准确地把握高端规模化的市场机会。

  在这样一个前提下,尤其考虑到千元限价和严苛价格管制下双重限制下品牌价值升级的额外阻力,如何维护并放大1916的话题性、价值感和鲜活度将会是维护黄鹤楼品牌整体竞争力的重中之重,突出1916这个超级IP的归核化需要提上更加重要的战略位置,进一步围绕1916展开深度的个性化、细分化和品牌化。

  第三,「一个黄鹤楼」与年轻化、个性化、细分化的区隔与统一

  曾经黄鹤楼是最多样、最个性、最肆意的品牌之一,想法之多、行事之大胆、风格之犀利,一再地出人意料、惊叹不已。而今天,面对更加个性、多样和不断升级的消费需求,在巩固和强化1916家族、珍品系列、峡谷情系列、软蓝这条中轴的基础上,更加丰富的产品呈现为其一,产品线管理为其二,形象升级和价值维护为其三。

  前几天看了一份深度研究,作为中文互联网历史上非常「高龄」——2个月后就将20岁生日——的QQ,除了依然保持MAU超5亿之外,高寿的QQ服务的主流与用户群体主流用户却是当下最为年轻的那一批——95后、00后占据了70%。在这个意义上,如何吸引到更加年轻的消费群体将会决定黄鹤楼「双千亿、双一流」的下一个十年。

  第四,新型烟草制品的破局与开篇

  今年11月,黄鹤楼在新型烟草制品领域持续发力、积极拓展国际市场,MOK&COO产品在韩国市场成功上市,并开设了国内首家新型烟草制品旗舰店——MOK官方体验店,营造出独特的「开放式、体验式、沉浸式」的体验与氛围,这是黄鹤楼作为国家队在新型烟草制品的破题之作,也为黄鹤楼丰富品类供给、延展消费体验奠定了坚实基础。

  对于新型烟草制品的下一步,技术的掌握与突破是一方面,从解决有没有到到底行不行再到实现好不好;消费信心的建立与强化是另外一个方面,现在的话语权完全掌握在IQOS手中,国产品牌缺乏最基本的消费认知和品类认同,要用消费者喜欢的方式让消费者喜欢,准确为消费者画像是前提,但更重要的是放下身段同他们真正打成一片。

  在更大意义上,这是对黄鹤楼的期望,更是对整个产业推动高质量发展、打造全球领先品牌的期待。

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