中国烟草一百单八将(上)
2019年01月09日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  二零一八年,我以「年度汉字」为主题,对重点品牌的二零一七年进行了概括性总结与点评。

  无论如何,总感觉意犹未尽。除了寥寥数语很难把品牌在市场上的神采描绘完整清晰,在产品线不断充实扩张的过程中,品牌层面的画像也无法足够充分地体现真实状态,再加上去年整体形势的「喜大普奔」,单纯整体面上的数据分析也有虽全却浅的诸多局限,所以今年我试着用一百零八个产品窗口来还原精彩而不平凡的二零一八年。

  今天的中国烟草,正在逐步走向错落有致的百花齐放,「错落有致」体现的是国家局「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」的战略意图,「百花齐放」对应的是「个性化、多样化和不断升级的消费趋势」形成的市场变化。这个过程中,一个是超过3/4的存量维护,对「大产品」要精心维护;另一个是接近1/4的增量激活,要有新思路、新动作。

  基于二零一八年的市场表现,从支撑性、代表性和成长性三个纬度选取了一百零八个产品,以砥柱中流、花开百样、清风扑面三个主题——也就是传统经典的常规产品和短、细、中、爆的细分特色产品以及近期推出的有代表性的新产品——来加以呈现,希望用另外一种角度来认识中国烟草以及中国烟草的二零一八。

  首先推送的是,砥柱中流。 

01 白沙(和天下)

  从细分市场的5万箱走向单一产品的5万箱,这背后所还原的是消费升级的蓬勃生计和品牌升级的持续发力。随着和天下的登高望远,烟草湘军的品牌阵列悄然间从芙蓉王+白沙升级为和天下+芙蓉王。

02 黄金叶(天叶)

  喜提2018年超高端市场单规格增量第一,精准的调控、稳定的状态进一步放大了最突出的价差优势并进一步构成了天叶这支烟在产品力之外的额外加分项,也构成了「重振雄风」的顶层设计和头部牵引。

03 云烟(软大重九)

  作为云烟系的旗舰、符号,大重九保存了烟草王国的荣耀,但稍显遗憾的是2018年有所下降,市场份额差不多退到了10%左右的红线位置,看起来「方便亲切交谈」还需要注入新的内涵。

04 黄鹤楼(硬1916)

  从最开始的石破天惊、肆意生猛,再到这两年的收放自如、游刃有余,没有改变的是1916一如既往地好,而且1916也在悄然间从黄鹤楼的1916向更加独立、更加高级的1916转型提拉,期待家族化的1916。

05 利群(休闲)

  利群是一个非常内敛的品牌,连产品命名都透露着一股子淡泊劲儿,银休闲是一支非常非常好的烟,但对于那个群体而言,金休闲或许会是更好的符号和标签。

06 南京(九五)

  自从九五之尊更名为九五南京之后,似乎消减了很多的气场和气势,但实际上,南京九五仍然是非常突出、非常拔尖、非常硬核的高端产品,只是它的风光被自家的细支兄弟们夺了过去。

07 金圣(智圣出山)

  作为非传统强势品牌在超高端市场的最佳表现,智圣出山这支烟的产品设计、风格表达和市场经营都有独到的地方,也正在一步一步走向全国。

08 贵烟(国酒香30)

  用一款产品改变一个品牌来评价国酒香毫不为过,形象的重塑,信心的重振,口碑的重建,市场的重启,国酒香30对于贵烟的意义和价值绝不止于超高端市场的前10位排名。

09 中华(软)

  软中华是资格的硬通货,是中华品牌乃至中国烟草的定盘星,3字头软中华对于中华价值感的提拉也是意义非凡。在某种意义上,中华的价值感也就决定了这个行业所期待和应该得到的认同度。

10 黄鹤楼(软珍品)

  尽管1916更石破天惊,漫天游更天马行空,论道更意气风发,但软珍品黄鹤楼绝对是更不容忽略的那一个,别忘了还有销量更大的硬珍品黄鹤楼。

11 中华(硬)

  很快很快很快,就会从百万箱中华跨越到百万箱硬中华,这是多么多么多么巨大的跨越。

12 苏烟(软金砂)

  如果没有提税顺价的「闪劲」,软金砂这两年过得不会这么曲折,但这支细腻醇和的产品仍然有为数不少的忠实拥趸。

13 利群(阳光)

  「名不副实」——色调一点都不阳光——的阳光利群却有着阳光灿烂的市场表现和产品评价,平和系的杰出代表。

14 娇子(宽窄如意)

  大宽窄起的势,在如意这里有了完美的承接。提税顺价后的532价区,宽窄卡位了两个上量上结构的关键。对了,宽窄的产品命名是以马斯洛需求理论为依据,你知道吗?

15 芙蓉王(硬蓝新版)

  蓝色系的开创者,在最开始引领风潮引来模仿者无数之后,却陷入了叫好不叫座的尴尬当中,升级改造后的硬蓝新版加入了爆珠元素,希望能够唤醒美好记忆的同时赋予更加深刻的全新体验。

16 利群(软长嘴)

  360元价位绝对的王者,是长嘴系的扛鼎之作,也是一类利群强有力的腰部支撑,根植于丰沃的本土市场,让这支烟始终处于不疾而速、坦然自若的状态。

17 黄山(金皖烟)

  很难想象,没有金皖的黄山会是什么样的景象,你可以在本市场为金皖的长盛不衰找到更多的答案。

18 钻石(荷花)

  改写品牌历史的一支烟,荷花的成功不仅仅是源于一张老照片的情感与情怀,更在于高度契合了这个时代所倡导所追求的精神气节。

19 娇子(宽窄好运)

  300元整数价位的传统常规产品的销量第一,宽窄好运正在以时间——足够的提前量和充分的耐性韧劲——来换空间,提前动手、提前卡位让宽窄好运以及宽窄都有了一个更加光明的未来。

20 芙蓉王(硬)

  普一类烟的四大天王已经演变成为1+3的品牌格局,原因就是硬芙蓉王表现实在是太突出、太突出,均衡、综合市场规模、品牌价值的权重,硬芙蓉王算得上名副其实的「第一产品」。

21 玉溪(软)

  当初褚老爷子的痛心疾首,塑造的是玉溪这个品牌,以及软玉溪这支全国性大产品,巧合的是,软玉溪以百万箱规模、伍佰亿收入位居销量、收入「双前五」。

22 云烟(软珍品)

  被消费者爱称为「大云」的软珍品云烟,有着非常稳定的品质和口碑,从当初的超高端定位到今天不断主流化的身份认同,不变的是「大云」的亲切自然。

23 黄鹤楼(软蓝)

  确实,没有1916就没有黄鹤楼,但如果没有软蓝黄鹤楼就没有今天的黄鹤楼,作为极少数顺利闯关提税顺价的产品,软蓝黄鹤楼才是黄鹤楼销量、销售收入的双重支撑。

24 苏烟(五星红杉树)

  很多人或许都忘了红红火火红杉树的广告语,但却不妨碍五星红杉树成为普一类烟成熟产品中难得的逆势增长,而且五星红杉树可以说是上一轮品牌整合效果最好、成长性最高的品牌。

25 利群(软红长嘴)

  软红长嘴和长嘴利群其实可以拿在一起来说,各有分工、相得益彰的两支烟正在逐渐成长为利群新定位、新阶段的产品基座,加起来的销售收入超过370亿元,超过利群品牌的1/4强。

26 七匹狼(软灰)

  七匹狼真正的代表性产品,灰狼拥有鲜明的品牌形象和突出的产品风格,经过这两年的深度调整,七匹狼这个品牌也重新焕发了活力。

27 天子(金)

  价区捕捉+过硬品质+稳健调控=200元整数价位第一品牌,作为最近两年一类常规粗支产品能够稳定在10万箱以上,天子金也是独一份。

28 双喜(硬经典1906)

  换到任何一个品牌旗下,差不多30万箱二类烟都是非常不错的成绩,只可惜双喜主品牌偏低的结构和过大的规模让硬经典1906多少有些力不从心。

29 兰州(硬珍品)

  极具特色——以甜润为主题——也极具竞争力的一支高二类烟,「黑兰州」在西部干燥地区就是口粮的代名词。

30 白沙(硬精品三代)

  最近两年表现最为突出的常规粗支新品,而且没有之一,几乎以一己之力助推白沙成为结构提升最快的重点品牌。

31 利群(新版)

  新版利群是当之无愧的二类烟霸主,十年前的提早卡位与十余年的经年努力,换来了利群的「黄金十年」,也差不多构成了合作生产的最大支撑。

32 黄山(新制皖烟)

  一支容易被忽略的二类烟,虽然布局相对有限的市场,却不妨碍新制皖烟有超过40万箱的市场规模,而且拥有非常稳定、非常忠实的消费群体。

33 南京(红)

  红南京是被严重低估的一支烟,如果不是南京的「心不在焉」——别人家是家底太薄阻碍了发展,而红南京则是家底太厚不需要过多的表现——否则这支烟绝不止于现在的作为。

34 云烟(紫)

  真正的国民好烟,目前唯一的两百万箱级「大产品」,紫云拥有最广泛的市场布局、最广泛的消费群体、最广泛的品牌影响,更让人感动的是,紫云的昵称让这支三类烟并没有对云烟品牌形成过分的压低。

35 红塔山(硬经典100)

  硬经典100在当初完成了红塔山凤凰涅槃般的品牌重塑,却也构成了从大到强的最大制约,在完成了从低三类到高三类的过度之后,红塔山再也向上走不动了。

36 黄金叶(硬红旗渠)

  如果把硬红旗渠和硬帝豪加起来,也是超百万箱规模足以跻身Top 5,但大家更仍然愿意把它们当作两个不同的品牌,各有所长,各有所好。

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