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崛起 中式卷烟!
2019年10月10日来源:中国烟草

  从巴山蜀水到三江平原,从百里秦川到东海之滨,从云贵高原到八闽大地,漫步街头,无论是烟酒专营店还是综合便利店,无论是大型商超还是小型食杂店,中式卷烟都是柜台中当之无愧的“主角”,其浓郁纯和的烤烟本香、柔顺纯净的吸食体验,是中国卷烟消费者唇齿间最熟悉、最喜爱的“中国味道”!

  可在并不遥远的20年前,中国的街头巷尾,却是一番截然不同的景象:上海黄浦江畔,吴淞路桥头巨大的“万宝路”广告牌引人注目;杭州西子湖畔,一幅“健牌”巨幅广告傲视着过往的人流……宾馆、饭店乃至街头小摊,都能看到外国卷烟品牌活跃的身影。

  历史充满偶然性,但历史从来都不是杂乱无章的偶然性堆砌。回溯中国卷烟工业发展历程,中式卷烟发展方向的提出也不是偶然的巧遇,而是中国卷烟品牌发展逐梦飞翔的必然结果。

  今天,当我们再来回看这段历史,更能体会坚持中式卷烟发展方向战略决策的高瞻远瞩、来之不易。中式卷烟概念,本身就是一个集成性的理论创新,其跳出了国际上已有的卷烟类型划分,结合中国消费市场特点、中国传统文化特色和当时的烟草产业状况,为中国卷烟品牌发展点亮了一盏指路明灯;中式卷烟发展方向的提出,更为中国烟草行业保持持续健康发展,标注了一条清晰路径,引领着中国烟草这艘巨轮行稳致远。

  思辨 前路长几何?

  “通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开,剩下的路程只需以毫米计算。”1996年,《华尔街日报》记者理查德•克鲁格在其著作《烟草的命运》中,留下了这样的预言,正是那个时期跨国烟草公司觊觎中国市场的真实写照。

  20世纪70年代末,改革开放春风劲吹,为满足来华外宾需要,我国开始有计划地安排国外卷烟进口业务。也正是从那时起,菲莫国际的“万宝路”、英美烟草的“555”“希尔顿”、雷诺公司的“骆驼”……一众外国卷烟走入了中国消费者的视野。

  包装精美的外烟凭借独特风格,渐渐虏获了一批中国卷烟消费者的欢心。在改革开放前沿的广东、福建等地,不少“先富起来”的私企老板也以抽“洋烟”为派头,其产生的光环效应进而辐射全国。

  而到了20世纪90年代末期,中国即将加入世贸组织的消息,更让国外卷烟品牌对进入中国市场充满期待,理查德•克鲁格的言论正代表了这种“乐观”思想:卷烟进口税率大幅下降,“特种烟草专卖零售许可证”将取消,摆在外国烟草公司面前的,似乎是一条畅通无阻的坦途。

  就在“边境线上的‘狼群’似乎已经在‘磨牙’”时,中国烟草自身品牌却遇到了各种各样的问题……

  相比卷烟品牌发展遇到的一时难题,更令业内人士担忧的,则是与经过上百年市场锤炼的英式卷烟、美式卷烟相比,整个中国卷烟产品在消费者心目中并未形成清晰完整的形象。“短期看可能影响不会太大,但从长远考虑,这种整体定位的缺失,在我国加入世贸组织、经济全球化的背景下,并不利于民族品牌稳稳守住并主导国内卷烟市场,更将制约中国卷烟品牌‘走出去’的步伐。”亲历那段时光的国家局科技司相关人员回忆道。

  可以“借鉴”的先例是日本。虽然日本的卷烟技术研发水平比较先进,但取消专卖之后不到20年的时间里,就失去了20%以上的国内市场份额。日本烟草公司及时调整战略,研制出日式混合型卷烟,其独特的清淡口味与优质高效的卷烟销售网络一起构筑了日本烟草市场的“防火墙”,终于稳住了本国的卷烟市场份额。

  可以说,对于嗜好性消费品的卷烟来说,只有其独特的吸食口味和一流的产品品质才是最不可替代的竞争优势。在这种情况下,找到一个中国卷烟自己的发展方向,对于彼时的中国烟草意义重大:中国烟草要以一个有鲜明特色的整体亮相于世界舞台,走富有特色的发展路子!

  谈及其意义,上海烟草集团(公司)原副总经理朱进前的观点很有代表性:“中国烟草行业规模很大,而且确实有自己的特色。与其跟在人家后面走,不如亮出自己的特色,走有中国特色的发展之路。如果总是跟在人家后面,我们永远是落后的。”

  求索 “特”从此处来!

  坚持“中国特色”的方向,对巩固中国烟草在国内的主导地位和参与国际竞争具有深远意义,但“特”该从何处来?

  对于那时的中国烟草来说,“特”在于产品风格的选择,即究竟是发展混合型产品还是继续发展烤烟型产品。

  客观来讲,20世纪90年代以美式混合型卷烟为代表的外烟流行,除了迎合我国卷烟消费者追求时髦的心理因素外,相比当时的国产烤烟型卷烟,外烟制作工艺水平高、风格特征更为统一,在质量上更具竞争优势,久而久之,赢得了不少消费者的口味认同。而且从当时的国际卷烟市场来看,美式混合型卷烟独占半壁江山,是国际烟草市场中的主流风格。

  从烟草科技的角度着眼,发展混合型卷烟似乎也是一种可行的选择。早在20世纪60年代,国际卷烟品牌就开始推进降焦减害,以降低吸烟对健康的影响,中国烟草总公司成立后,行业也明确提出了卷烟降焦减害的目标。但由于烤烟烟叶的焦油产生量远远高于白肋烟烟叶,相比以烤烟、相当大比例的白肋烟和少量香料烟为原料的混合型卷烟,在当时的技术手段下,纯烤烟烟叶配方的卷烟降焦更为困难,且单纯烤烟的香味浓度不足以适应降焦后须保持的香味水平。

  其实,中国卷烟究竟走一条什么样的发展路径,行业一直在思考和探索。20世纪90年代初,国家局曾经提出:“开发混合型、改造烤烟型、稳定雪茄型、开发疗效型”的卷烟发展战略,加快了混合型卷烟的发展速度。1999年,全国烟草工作会议又提出“全行业要高度重视低焦油混合型卷烟的研制开发和市场开拓”的要求,低焦油混合型卷烟的发展在技术、产品方面都取得了阶段性成果。

  然而,尽管混合型卷烟在国际卷烟市场中“无往而不利”,尽管混合型卷烟在国内市场中美誉度不断攀升,尽管烟草企业在发展混合型卷烟方面“牛刀小试”、成效初显,但国内市场对于混合型的热度却始终停留在局部,难以形成全局性影响。

  究其原因,在于我国消费者已习惯了色泽黄亮、香味醇和、劲头适中的烤烟型卷烟,这种吸食口味上形成的习惯短时间内难以改变。

  据已故中科院院士、我国著名烟草专家朱尊权先生回忆:“20世纪初,卷烟在中国开始生产和销售,由于卷烟和烤烟生产都是英国人开发的,所以中国卷烟类型基本是英式烤烟型卷烟……新中国成立后,我国开始建立自己的卷烟生产体系,并沿袭以前的习惯保持原有的卷烟风格,由于新中国成立初期烟叶不能进口且陈化烟叶非常缺乏,于是采取人工发酵来加快烟叶发酵……这样做的结果是形成了自己的风格,已不同于原来的英式烤烟型,逐渐演变成了中国式的烤烟型卷烟。”

  新中国诞生后,在夹缝中生长的民族卷烟品牌也开始了新生之路,特别是总公司成立后,通过相继开展的“七五”“八五”大规模技术改造,我国卷烟生产能力、质量水平大幅提升。

  从20世纪80年代中后期以“红塔山”为代表的云产卷烟持续热销,且“红塔山”连续多年获评“中国最具价值品牌”,至90年代初期的“石破天惊黄山潮”,再到“芙蓉王”“利群”的相继创牌、改进等,以它们为代表的国产名优卷烟,无论是美誉度还是价值感,与外烟相比都毫不逊色,深得我国消费者喜爱,奠定了中国卷烟品牌深厚的市场基础。

  而且由于行业一以贯之地推进“科教兴烟”战略,卷烟产品科技含量显著增加,至21世纪初,已有烤烟型卷烟逐步将焦油量降低到10毫克/支乃至8毫克/支,但香气、劲头都能基本满足吸食要求。这些有利条件极大提振了行业信心:采用先进的科技手段,即使完全使用烤烟烟叶配方也可以降低焦油量,达到减害目的。

  在一次次语言与思想的交锋中,在一场场智慧与灵感的碰撞里,过往的成败得失,逐渐廓清了思想迷雾,澄清了模糊认识,继承民族工业优秀传统的民族卷烟,在发展“中国式卷烟”“中国特色卷烟”的反复思量中,最终在一个极富针对性的提法——中式卷烟上定格。

  2003年2月,《中国卷烟科技发展纲要(讨论稿)》中,“中式卷烟”这一名词正式进入了行业视野,“中式卷烟,即能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟,其中,中式烤烟型卷烟占主体地位”,这一精炼的定义凝聚了行业共识。2004年召开的全国烟草工作会议更是明确指出,要坚持中式卷烟的发展方向,立足品牌扩张战略,增强中国卷烟产品竞争力。

  至此,坚持中式卷烟发展方向,在我国卷烟工业百年发展历程中和广大消费者习惯选择中提炼形成,并上升为一项行业的战略性决策。

  中式卷烟崛起,始于压力,成于定力。此后,国家局党组始终坚持以高度的战略自信涵养战略定力,以正确的战略判断支撑战略定力,以科学的战略举措保障战略定力。每到发展的关键节点,国家局党组始终坚持中式卷烟发展方向不动摇,将发展中式卷烟贯穿于行业发展规划和工作部署中,举全行业之力解决好方向性、瓶劲性问题,为中式卷烟发展一路领航、护航。

  历史的画卷,总在砥砺前行中铺展;精彩的华章,总在接续奋斗里书写。中式卷烟的关键抉择,让中国烟草踏上了发展的快车道,在国家局党组的正确领导下,行业广大干部职工勇于实践、接续奋斗,在品牌政策引导、烟草科技创新、现代烟草农业建设、专卖制度巩固完善、体制机制调整、市场化取向改革等方面开山铺路,不断优化行业资源配置,为中式卷烟发展创造条件,在荡气回肠的征途中开创了中国烟草的发展新局面,实现了中国烟草由大变强的“梦想”。

  舟循川则游速,人顺路则不迷,在全力构建现代化烟草经济体系、推进烟草行业实现高质量发展的新征程中,我们更应继续坚持中式卷烟发展方向,向全新的发展状态奋力攀登!

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