9%的卷烟零售毛利率意味着什么?
2019年02月01日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  从国家局新闻发布会公布的数据,2019年全国卷烟零售户平均实现毛利率9%以上,达到近年来最好水平。以去年全国卷烟商业销售收入15000多亿元,对应500多万户零售客户,9%的毛利率意味着接近2000元/月/户的卷烟经营毛利。尽管还做不到普遍意义的“一个烟店养活一家人”,但从不赚钱到能赚钱、有钱赚,这样的积极改变仍然意义深远。

  这或许是税利总额突破11556亿元之外,一个更让人感到振奋的数据。

  之所以呈现9%这个“近年来最好水平”,离不开几个方面的原因和支撑。首先,最根本也是最重要的基础条件源于重回“总量控制、稍紧平衡”的调控方针,随着整个市场流入的龙头拧紧,既对减小库存压力、降低库存成本有立竿见影的效果,也为价格的执行到位创造了最有力的外部环境,如果没有“紧”这个前提,提振信心的口号喊得再响也没用。”

  其次,自律互助和打击违法大户。最近几年,各地为自律互助建设做了大量基础工作和持续推进,有序的自律互助为规范经营、稳定价格、改善盈利发挥了积极作用,再加上行业内部对于“严格规范”的逗真碰硬,对于打击违法大户从认识到行动的坚决有力,违法大户的严厉打击与中小客户的抱团取暖,构成了新的更有益的市场生态和客户秩序。

  再者,“大品牌”尤其“大产品”的状态回暖,之前在过量投放打破平衡与提税顺价的双重破坏下,“大产品”普遍性状态低迷,作为零售客户的主销产品长时间处于亏损或者微利,经过这几年的艰苦努力,打掉泡沫、消掉包袱的“大产品”有了明显的状态恢复,新产品的循序渐进在分担“大产品”增长压力的同时,也丰富了盈利的空间途径。

  也正因为此,9%的基础和氛围其实还非常脆弱,还有大量工作需要跟进。

  一方面,不能把9%视为一劳永逸的结果。既要充分认识9%的不平衡性,不同市场、不同品牌、不用业态、不同时段有着巨大的差异,还有相当多的客户、相当多的市场、相当多的客户属于“被平均”的那一部分;也要高度重视毛利水平的波动变化,稍微投放节奏、调控强度的些许变动,都会带来价格执行的应声而变,挣不挣钱不过一线之隔。

  另一方面,也没必要搞层层加码,不能上头要求10%下面就要搞10%几,似乎只有搞得越多越高越显水平,今年国家局确定的零售户毛利率10%左右,应该说非常理性也十分切实可行,除了对零售客户盈利的高度关切,也充分考虑到市场调整、需求变化等外部因素的影响制约,大家按照这个目标把工作抓实抓住成效就很不容易,用不着拔高加码。

  不管口号喊得多么响亮,服务理念多么深厚,要长期稳定保证客户盈利,就必须进一步提高——证照、货源——“两个含金量”,前一个含金量包括零售终端布局的合法性、合法性,对违法大户、违规经营、无证经营的严厉打击;后一个含金量则体现在持续改进货源供应投放,从总量、结构、类别、品牌、产品到节奏的科学性和系统性。

  在这个基础上,站在零售客户的角度,对于经营卷烟还有毛利9%以外的诉求。

  一个是真正提高经营能力。正所谓授人以鱼不如授人以渔,我之前讲过“从把烟卖给零售客户到帮零售客户卖烟”就是这个道理。我们现在很对地方还是习惯把烟卖给零售客户,和过去比,可能更热情一些、更客气一些、更周全一些,但品牌的工具只有投放调控,再加上消费动员能力的欠缺,目前能做到还只是让零售客户入口的压力缓解一些。

  大连、浙江网建的经验,很重要的一条,就是不是零售客户为烟草做什么而是烟草为零售客户做什么,帮助零售客户设计更加突出的终端陈设、更加合理的货源组合、更加生动的消费引导、更加周到的客户服务,显然更有助于提高零售客户的经营能力,考虑到不断常态化的自律互助,也有必要把精力和重心从自律约束调整到能力提升上来。

  另一个切实改善客户服务。对于零售客户而言,好的服务显然不是多少频率的实地拜访,又或者类似于整理货架、擦拭柜台的“形式主义”,想客户所想、急客户所急不是拍胸口,要做好并不容易。最好的服务并不见得态度有多好,一万遍“亲”哪比得上一次搞定问题,有需求、有困难、有麻烦的时候能够第一时间响应、能够有效解决就是好的服务。

  对应到零售客户最为关切——也是影响盈利最为直接——的货源管理,一方面要帮助零售客户科学、合理管理库存,库存的规模、构成和周转要均衡,有效地降低库存成本;另一方面就是更加方便零售客户,进一步提升客户应急补货响应,提高物流配送的需求匹配,在“要什么”、“要多少”之后应该往“什么时候要什么时候给”去努力。

  说千道万,9%还原的是零售客户的经营效益,更承载着经营卷烟的信心和积极性,现在做的都是应该做的,也是很基础的,坚持下来、稳定下去才是根本。

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