景区市场 你是烟草的“秀儿“
2019年03月05日来源:烟草在线作者:程辉青

  烟草在线专稿  “我”是屯溪老街,外号“活的清明上河图”。作为安徽黄山的特色金字招牌,“我”在整个旅游行业的地位自不必说;在烟草销售领域,我也不甘落后,凭借着优越的品牌知名度和区域优势,与其它区域市场相比,各项业绩指标也遥遥领先,对完成区域市场销售目标起着关键的作用。

  在刚刚结束的2018年,老街网格共完成卷烟销售334.9508箱,销量同比增长25.79%,单条均价215.18元/条,同比增长11.82%,其中黄山品牌共销售204.25箱,同比增长43.3%,单条均价196.61元/条,同比增长115.94%,各项主要业绩指标均大幅度领先于屯溪区域市场,具体销售业绩对比情况见图表:

图一:销量增长对比图

图二:单条均价增长对比图

  “我”之所以如此红火,得益于杭黄高铁的开通,黄山主动融入杭州大都市圈,多景区联动带火了黄山的旅游市场,“我”也凭借自身的旅游优势从中分得一杯羹,由于外来游客数量的快速增长,卷烟消费也实现了快速增长,此外,消费环境和消费体验的改善、提高,终端形象的提升,经营手段的多样化,线上、线下齐头并进,跨界营销的深入,同样刺激卷烟消费在量、质方面快速增长。

  为进一步释放景区市场的区位优势,挖掘消费需求,促进卷烟的消费升级,“我”还有许多可以提升的空间:

  一、改善消费环境,营造诚信经营的氛围

  以党员零售客户为龙头,开展“1+N”活动,发挥标杆的传、帮、带作用,带动周边客户共同成长;开展诚信经营户的评选活动,多渠道、多方式进行宣传,让网格内的所有客户参与到活动中来,通过标杆的引领,营造人人争当先进的氛围,树立良好的口碑,将口碑营销的效用发挥到极致;充分发挥零售户自律小组的作用,以协会的制度约束成员间的诚信经营行为,发挥成员间的相互监管作用,让客户自觉形成从“要我做”向“我要做”的转变;专销协同作战,专销之间在市场信息的收集、互通和响应方面进行深度协同作战,针对消费者反映集中的货签不对应、价格虚高等痛点问题,专、销之间深入探讨、研究,形成共识:一方面始终保持高压的市场检查和处置力度,错峰、错时,多部门联动,增加违法、违纪成本,让客户不敢做、布愿做;另一方面,扩大特色终端的布局密度,在景区出入口、主街道等游客集中路段,按照特色终端建设方案进行严格筛选,发展一批特色终端店,方便消费者购买,充分发挥特色终端店的标杆、引领作用,对不诚信经营行为进行围堵,使其丧失消费市场,自然灭亡;通过疏、堵结合,双管齐下,让不诚信经营行为无立身之足,促进消费环境的良性发展。

  二、靓化终端形象,提升消费体验

  借助旅游特色终端之机,根据方案要求,选好目标客户进行终端改造,树立终端提升改造样本,结合客户的经营实际,循序渐近、先易后难,帮助客户指定终端提升方案,逐步进行硬件设施的提升改造;采用市场走访,客户培训、站柜指导等多种方式相结合,进行品牌的卖点、特色、品牌文化等知识的宣传,提升客户的卷烟柜台陈列、背柜个性化陈列、品牌推荐等方面的经营能力和技巧,提升客户开口营销的能力;对有条件的客户指导开展消费体验区建设工作,通过终端的POP展架、现场品吸、消费者互动;布局终端视频播放设备,循环播放黄山品牌文化的视频宣传片,让消费者更深入地了解黄山品牌,产生共鸣,激发消费者的购买欲望;在满足消费者的消费需求的同时提升消费者的消费体验,增强客户的黏性,提升消费者对品牌的忠诚度,进而提高品牌的再购率。

  三、分析市场动向,满足消费需求

  旅游市场消费者在进行卷烟消费时主要以自吸和送礼为主,在进行品牌选择时更多的是最求品牌的新、奇、特,购买的品牌主要集中在一些当地市场购买不到的黄山品牌为主,不同地域、不同年龄段的消费者在卷烟消费的档次和品牌偏好方面会存在着明显的差异,指导客户将新品牌、个性化鲜明的品牌(细支烟、爆珠烟、中支烟、短支烟)在柜台的黄金位置进行展示,结合卷烟背柜,进行场景化布局陈列,突出品牌的吸睛效应,撩起消费者的购买欲望;针对消费者的送礼需求,将卷烟与茶叶、贡菊、香菇等土特产产品进行组合,开展“徽烟+徽茶”、“徽烟+徽菊”,尝试和探索跨界营销;采用当场组装卷烟礼盒包装,可装同一款卷烟品牌也可根据客人的需求,分装不同档次的卷烟品牌,满足部分消费者散包送礼的需求,既实惠又体面;积极拥抱新零售,进行线上、线下相结合;严把非烟商品的进货关,做到货比三家,在确保商品质量的前提下最大程度的降低进货成本,让利于消费者;收集消费者的微信、QQ、支付宝等方面的信息,尝试开展微信营销,满足消费者需求;定制具有店铺经营信息、联系方式(电话、二维码等)的个性化的礼袋、方便袋,方便游客返程后再次消费;免费为客人进行周边景点交通、住宿、饮食等方面的向导工作,方便客人的同时有利于提高客人的消费体验,为日后的消费奠定基础。

  四、精准货源投放,满足市场需求

  景区市场由于其需求的特殊性和集中性,目前黄山品牌的供需之间仍有一定的差距,部分中、高档品牌(单包售价超过30元的黄山新品)的覆盖面仍偏低,仅少数高档级客户有机会上柜,大多数客户无缘上柜,最高档的黄山品牌仅能为大红方印,这显然与市场的实际需求存在着较大的差距,时常出现消费需求无法得到满足而痛失生意的现象;细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等个性化鲜明的黄山品牌一直是外来游客的首选,市场供给与需求间的矛盾将较其它区域市场明显,巧妇难为无米之炊,持久下去,一方面会影响客户对公司服务的满意度,进而影响客户对公司各项工作的支持热情;另一方面,需求的短缺给一些不发分子带来机会,串码烟、外流烟等给市场检查带来压力,不利于市场的持续、健康发展;建议将此类以旅游消费为主的客户全部纳入季节性客户范围内,黄山品牌实行全品牌覆盖;针对游客消费比较集中的几个规格,实行差异化的货源投放策略,最大程度地满足市场需求,实现公司与客户双赢的局面。

  成绩属于过去,未来的发展之路还很漫长,“我”仍将不负使命,肩负起烟草发展的重任,为烟草的高质量发展的明天贡献力量。

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