一句话点评鼓励培育品牌(2019年1-2月)
今天的十万箱销量,会不会变成明天的十万箱一类烟?
2019年03月12日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦 

  烟草在线据烟花三悦公众号报道   

  市场综述

  稍微有点出乎意料的是,国家局只是进一步强调“双15”的主体地位,对原来的鼓励培育品牌以10万箱以上为门槛进行梳理,并赋予了“重点品牌”的身份确认。同过去“双15”+“鼓励培育品牌”相对并列、区分主次的品牌架构相比,新的重点品牌体系更接近于在重点品牌基础上以“双15”为主体的层次分明、各有侧重,目的是兼顾走在前列、做好表率与后来居上、异军突起。

  这显然不能“长吁一口气”,而是更加需要振奋精神、奋起直追。

  在新的重点品牌评价结果——循例,将在一季度之后——发布之前,我们仍然用既有的鼓励培育品牌加以观察。今年前两个月,鼓励培育品牌销量同比增加12.6万箱,增长7.4%;销售收入同比增加72.1亿元,增长16.1%;单箱均价同比提高2100元,达到2.8万元。整体而言,鼓励培育品牌保持了略高于大盘的销量增长,以及远快于销量的结构提升。

  不过即便如此,鼓励培育品牌的结构水平仍然偏低了太多——尽管在元春旺季尽管保持了快于销量增长的结构提升,但与全国平均水平反而呈现出更大的“剪刀差”——除了“天子”之外,其余品牌单箱均价都低于全国平均水平,有9个品牌低于3万元的生死线;有8个品牌单箱均价增长低于全国平均增幅,有11个品牌低于全国平均增量。

  以一、二类烟来看,鼓励培育品牌整体的比重只有35.2%,低于全国平均水平——56.8%——21.6个百分点,有4个品牌一、二类烟比重低于20%,有两个低于30%,有13个低于全国平均水平,只有两个高于重点品牌平均水平。考虑到发展一、二类烟的价值取向与增长速度,“缺一少二”的问题显然更为急迫。

  这是鼓励培育品牌所必须直面的现实,比“规模难做大”更大的压力和风险是“结构提升慢”。

  反过来,今年前两个月结构提升也是市场表现最为突出的——“钻石”、“娇子”——无不是依靠高端产品的持续发力,“荷花”、“宽窄”分别以副品牌的姿态准独立化运营,从300元起步,越过普一类竞争陷阱,这两个单箱均价7万元以上——“荷花”7.7万元、“宽窄”7.5万元——的高价值品牌今年1、2月份商业销量分别达到4.4万箱、3.7万箱。

  放在更大的角度,以三类烟的价值塌陷,鼓励培育品牌受限于产业分工难以做大规模,而二类烟又已经呈现出强烈的马太效应,再加上商业渠道的态度暧昧,不过是看起来很美。鼓励培育品牌异军突起、后来居上的机会或许有且只有来自于一类烟。即便短期内有共同发展的政策托底,10万箱以上的一类烟也将是非常基本而必要的价值基座。

  所以,对前两个月一类烟过了3万箱的“金圣”、“钻石”、“娇子”、“天子”、“真龙”,在今天的鼓励培育品牌中确实值得高看一眼。

  比销量增长第二更亮眼的是大增5600元越过3万元的单箱均价,以及由此支撑的销售收入增长第一,钻石延续了去年以来的良好状态、快进姿态。在高端市场,“荷花”以前5位的排名——远超出预期的节奏和质量——开创了属于自己的“金色时代”,更具战略性的是,“荷花”已经逐渐建立并仍在不断强化作为全国性高端品牌所必须具备的技术、经验和信心。

  尽管提价后的“硬蓝爱你”仍然增加了3000多箱,但二类的“硬爱你爆珠”仍然只有6000箱多一点,而且还是大增2000多箱之后;尽管两支细支烟都保持了增长,但红金龙的细支烟排名仍然掉到了第四位;尽管属于红金龙的时代已经结束,但红金龙的使命仍然没有结束。我在想,在不久的将来,黄鹤楼的二类烟会不会剥离给红金龙。

  看着娇子一步一步逆境求生、重头再来,总会有一种强烈的——苦尽甘来、不负此生——感同身受,相比于外界各种眼前一亮的惊艳感,“宽窄”的体系化更为人所称道,在我看来,“宽窄”不是那种撞大运的偶发性成功,而是看清楚、想明白的一步一个脚印,向“宽窄”以及“宽窄”的团队表达十分的敬意,也期待着十万箱+“宽窄之道”。

  真龙是今年元春季的又一大亮点,不只是因为销量增幅第一的指标抢眼,而是在3.6万箱增量——绝对增量也是第一位——中,一、二类烟的增量贡献分别超过了15%、60%,不用三类烟来“凑数”才是鼓励培育品牌所应有的姿态。对于真龙的下一步,一、二类烟的体系化或许是比销量增长更重要的关键,今天的真龙要抓紧完成这个动作。

  作为元春季极其少数的销量下降,哪怕减的都是低端产品,兰州的二零一九年都会比较艰难,本土市场的“地薄土瘦”是一方面,现有产品的张力不足是另外一方面,我之前一直讲,兰州这两年丧失了一些锋芒和风格,“甜”、“润”这两大杀手锏有点放马归山、束之高阁的味道,没有品牌层面的动静,产品层面的动作只会事倍功半。

  前两个月,“777”贡献了5万多箱销量、超过5700箱增量,“迎春中支”另外贡献了1.6万箱销量、增量,这两大主力军、生力军帮助长白山保持了整体面上的持续增长,尽管这些年付诸于极大的努力,但长白山的一类烟还是单薄得还不及金桥,考虑到二类烟已经并仍将步三类烟的后尘陷入难以自主的发展局面,追赶一类烟的成长对于长白山前所未有的急迫。

  作为一类烟销量最大的鼓励培育品牌,金圣这些年的努力值得积极肯定,“智圣出山”在超高端市场可圈可点,“吉品金圣”在本土市场也一贯的稳定发挥,这都是百万箱金圣的有力支撑和最大牵引,进入高质量发展新时代的金圣,一手抓基础巩固,下大力气提升本土市场的品牌情节和消费自豪;一手抓品牌开新,用新思维提升金圣品牌的价值感和鲜活度。

  “做稳红河”的难度越来越大,品牌诉求与市场需求的错位与脱节很难以主观意志为转移,被寄予厚望的“A7”也只能阶段性、局部性缓解矛盾,并不足以支撑“稳”的基础和空间,只是可惜了红河曾经达到的高度和锐感,俱是淹没在——市场的消费升级与产业的结构诉求——的双重挤压之下。

  重新定位于二、三类烟的龙凤呈祥或许将会迎来更加突出的专注度,黑色的那支“遇见”也有着不错的产品评价,包括“遇见”本身都是很好的产品概念,只是市场已经不大给二三类烟的后来者以机会和空间,哪怕有千般不舍万般不甘。值得庆幸的是,这样的外部环境和市场形势会倒逼“天子”的心无旁骛,反倒有可能闯出一片天。

  今年的好猫表现得不过不失,尽管销量、销售收入增幅都跑赢了大盘,但单箱结构的止步不前却是最大隐忧,“细支长乐”和“金丝猴”这一细、一中支仍是最大亮点,但受限于二类烟的市场地位和产品摆布,会制约好猫的长远发展。我还是坚持自己的判断,好猫对于“长乐”这个IP应该更有企图心和专注度,大西安的厚重底蕴值得深度发挥。

  以中南海的资源配置和环境限制,能够有这样的发挥已然十分不易,看着冯小刚导演家里摆在桌上的“点五中南海”总有一种苦涩在心头,不管多少的品类丰富,不管再大的市场难度,中式混合型都应当有最起码得一席之地,还是希望中南海在中式混合型这条道路上保持足够的战略定力,以及得到充分的政策支持。

  很快地,延安的一类烟就将超越好猫,不知是延安的欣喜,还是好猫的落寂,这当然不是看轻品牌的努力,做一类烟从来都不是一件轻轻松松的事情,更何况要处理好两个品牌的事情,平衡好两个品牌的发展。只是,要把好猫和延安发挥出1+1>2的市场效果,尤其在新的发展阶段和政策环境下,好猫需要更努一把力,延安同样如此。

  我在高价值的“十多个”,“天子”的机会与挑战分析了天子的“两步走、翻两番”,从今年的前2个月的表现看,天子继续有一个稳中有为、稳中向好的势头,但要实现新的目标,现有产品——重点是“天子(金)”、“天子(千里江山细支)”的再出发,“天子(中支)”的加快布局是一个当务之急,重建品牌价值、出新高端产品是另外一个迫在眉睫。在这个意义上,构建“进攻型”、跑出“加速度”很有必要。

  下一次的重点品牌名单中,或许就将再见金桥。

  都宝,同上。

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