二类烟没问题 但依赖二类烟就是问题
2019年03月05日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  今年1月份,在市场整体增量127万箱,增幅超过19%的高开高走中,二类烟继续保持了更高基数上且远高于整体均速的快速增长,全国销量突破160万箱,同比净增44万箱,增幅接近37%,增量贡献度超过35%,市场份额首次突破20%,同比去年1月份提高了2.7个百分点,环比去年12月末提高了3.9个百分点。

  按照这样的节奏,二类烟的市场规模在今年将成千万箱之势。

  在1月份二类烟160万箱销量中,利群以近38万箱销量、超8万箱增量位列两个第一,南京、黄鹤楼、黄山3个品牌超过10万箱,双喜•红双喜、七匹狼和黄金叶分别突破9万箱、8万箱,兰州、云烟达到5万箱以上;云烟、南京、黄山的增量超过3万箱,增量超过2万箱的品牌也有5个,整体增长之下呈现出集体性的水涨船高。

  如果具体到品牌的增长贡献,二类烟或补齐了三类烟、四类烟的主动调减,或直接支撑品牌的实际增长。二类兰州以超出三、四类烟减量的增长保证了品牌整体的销量增长,双喜•红双喜、七匹狼二类烟——抵消三类烟减量——对于品牌整体的增量贡献度超过90%,利群、南京分别超过60%、50%,黄金叶、真龙、黄山达到40%以上。

  单纯以这样的增长判断,这样的二类烟显然值得更多关注、更大投入。

  然而,透过整体面上的增长表象,二类烟的发展有很多新的变化和需要引起重视的问题——尤其到了具体和个体的品牌层面——不管二类烟对于品牌增长贡献过高,或者说品牌发展对于二类烟依赖过高,实际情况都未见得如数据还原这般理想,也都未见得就是品牌长远发展的理想状态,二类烟可以是品牌发展的依靠,但品牌发展不能依赖二类烟。

  因为大品牌——包括二类烟的大品牌和大品牌的二类烟——已经占据了绝对的市场主导,二类烟销量最大的5个品牌集中度达到55%,增量比重超过45%;前10个品牌的集中度达到77%,增量比重超过71%;增量前5位品牌、前10位品牌的增量占比也分别达到47%、72%。这意味着什么呢?对于二类烟,市场和行业都不需要太多、更多的品牌参与。

  另一方面,随着更加严格的品规管理之后,二类烟作为规模、价格和形态都不算绝对支撑,小品牌——包括入市较晚、覆盖不够完善的大品牌——普遍都面临着新进市场难、现有市场随时被退出的现实风险,品牌的热情并不足以打动渠道的关切,仍然把宝压在二类烟上,寄希望或者依赖于二类烟来解决品牌发展问题显然不堪长远。

  更重要的是,在单箱结构的大幅快速提升之后,二类烟的价值感和含金量已经明显缩水,2018年全国条均批发价已经突破126元,已经整体高于低二类烟的均价水平。随着高二类烟未来很快持平全国均价,二类烟从过去销量、结构的双重支撑逐渐退化为单一的销量支撑——准确地说,应该是增量支撑——之后,正在从渠道的暧昧演变为自身的尴尬。

  在某种意义上,二类烟因此从过去不受重视陷入到今天的重视得太晚。

  对于利群、南京、黄鹤楼这样的大品牌而言,对待二类烟的态度更加从容而平和,只要盯住了状态,顺着市场往前走即可,既有未来顺势提价的空间感和可操作性,又能为行业层面的合作生产、共同发展提供支撑。真正的挑战在于,如何更好地同主品牌有效切割,防止对品牌形象、价值口碑、消费认知的损伤和压低。

  反过来,那些既面临着急需跟上进而超过全国单箱均价的结构诉求,又要有效稳定品牌规模、抓紧推动从三类到二类基座上移、确保行业位次排名的品牌来说,二类烟就是一个至为关键的承上启下,包括云烟、双喜•红双喜、黄金叶、七匹狼对于二类烟都需要一个准确而长远的态度,当期销量增长是一方面,长远市场站位是更重要的另一方面。

  真正需要关注的是,即便有重点品牌考核标准调整的现实压力,基于产业发展的方向和消费升级的趋势,品牌都不能过多依赖于二类烟的增长,也不能满足于二类烟所带来的增长,回想当初“532”、“461”发布初期,部分品牌为了尽快实现预期目标将精力投入到了三类烟的市场扩张上,一时的指标速成并没有换回此后的长治久安。

  事实上,到底二类烟——包括之前的高三类烟——是否真正的产品基座,绝不能取决于主观的判断或者界定,最终需要交由市场来加以选择确定,未来二类烟还能不能增长下去,又能增长到什么程度,都只能由市场用时间来回答。站在品牌的角度,二类烟或可以阶段性解围解困,但显然无法提供更多的长远支撑,也成不了品牌未来的火种。

  当然,你也可以把它理解为企图心,如果今天仍然还满足于或者依赖于二类烟来解决品牌的发展问题,大概可以想象这些品牌的未来。

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