信不信,一、二类烟的状态决定了你家品牌的状态!
2019年03月20日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

2019年1-2月“双15”品牌市场表现

  今年1、2月,重点品牌实现了高开稳走之后的量价齐增,销量同比增加52.5万箱,销售收入同比增加360.6亿元,单箱均价同比提高1600元,“双15”品牌保持了与重点品牌销量增长基本同步、与重点品牌结构提升基本同步的发展势头,销量同比增加39.9万箱,销售收入同比增加288.4亿元,单箱均价同比提高1500元。

  与培育“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”相适应的是,“双15”品牌前两个月销量集中度达到74.1%,同比提高1.2个百分点;收入集中度达到82.9%,同比基本持平;一、二类烟销量同比增加67.1万箱,增长13.3%,一、二类烟销量比重达到85.5%,一、二类烟增量比重达到87.7%;单箱批发均价高于全国平均水平6900元,高于重点品牌2900元。

  尽管没有正式行文,但以一、二类烟为主体的价值取向,以及“136”、“345”发展目标早已成为新的产业共识。

  以2018年数据为参考,全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌——利群——1个,超过200万箱——黄鹤楼——1个,达到100万箱的品牌——中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟——5个;一、二类卷烟批发销售收入突破1500亿元的品牌——中华——1个,超过1000亿元的品牌——利群、芙蓉王、黄鹤楼——3个;超过600亿元的品牌——南京、玉溪——2个。

  静态算账,“136”的“1”暂时空缺,“3”差2个,“6”差1个;“345”的“3”差2个,“4”差1个,“5”差3个。考虑到一、二类烟的发展势头,以及结构提升的进程加快,“136”、“345”的实现不仅有把握,而且有望超标准提前量达成。这样的难度和进度,显然不是衬托目标达成的轻而易举,而是需要深刻理解目标设定背后的产业意图。

  实际上,不管从哪个角度来加以认识,“136”、“345”目标似乎都不难实现。笔者的理解,一方面,切实可行的目标设定还原了行业高层的理性务实,不激进也不冒进,大家有压力更有动力,有挑战更有机会;另一方面,也在很大程度上释放出高层重心不在目标本身,更关注目标实现的过程与可持续的意图,追求的是高标准的过程和结果的高质量。

  所以,在新品牌格局中的占位、卡位固然重要,“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”是行业高质量发展的重中之重;但读懂行业高层的战略意图同样甚至更加重要,将品牌重心调整到价值提升上来,调整到一、二类烟上来,以扎实的市场基础、良好的品牌状态、创新的技术呈现来更好地满足需求、激活需求、创造需求,显然更符合“供给侧结构性改革”的方向和要求。

  产业层面的“窗口期”,对应到各家品牌,则是从缓过劲儿到卯足劲儿的切换。对于那些一、二类烟规模较小、份额偏低、排名偏后、增长偏慢的品牌,更加不能满足于当期的总量增长、收入增加,不进则退,慢进亦是退,哪怕一时的总量牺牲也要保证一、二类烟,重点是一类烟的增长,而且要高于平均速度的加速增长,今天的失速掉队,就是明天的无为无位。

  云烟

  随着“小熊猫家园”、“细支云龙”今年1、2月分别销售8000箱、4.8万箱增加3.6万箱——渐入佳境,今天的云烟有条件也有精力来解决“大重九”以下“软珍品”以上高端产品“腰无力”的问题,云烟给出的方案是“黑金刚印象”,产品设计也有一定的突破,从朋友圈的反馈也非常积极,或许云烟最需要把握和保持的是最近两年调整过来的心态和姿态。

  利群

  作为一、二类烟的第一大品牌,利群在1、2月份交出了总量增加8.9万箱、单箱提高800元的亮眼成绩,相比二类烟的稳扎稳打,净增超过6万箱的一类利群显然更具战略性,几支新产品和细分产品,“西子阳光”过了万箱,“阳光橙中支”有差不多3000箱,“西湖恋”有5000箱,“江南韵”还在布局推进,在高价、高端两个维度,利群还要继续加油发力。

  双喜•红双喜

  道路千万条,结构第一条,结构不努力,品牌两行泪。双喜•红双喜或许是现在最难过的品牌之一,结构提升一再地无功而返是最大制约,今年前2个月,总量已经滑落至全国第3位,即便一、二类烟增长3.5万箱,方才堪堪换得单箱提高1200元。笔者倒是觉得,双喜•红双喜的最大风险在于高端产品不成体系,一是没有明星产品,二是没有体系化的架构和路径。

  黄鹤楼

  跨越“双千亿”的黄鹤楼,正在跑出高质量发展的加速度,前两个月销量第4位、增量第2位,“硬1916”和“硬平安”继续巩固了黄鹤楼在高价位市场的领先优势,“软珍品”和“硬珍品”的本土做强捍卫了黄鹤楼在高端市场的承上启下,最近这两年,黄鹤楼花哨的动作不多,实现了新市场语境下的顺滑切换,如果“细支珍品”能够构建省外高端优势,那就“蛮扎实”。

  南京

  百万箱细支烟巩固了南京作为细支烟领导品牌的市场优势、品牌优势和品类优势,但南京的志向绝不止于细支烟的细分领先、特色领跑,在其它品牌仍在努力追赶“炫赫门”的时候,“细支九五”+“雨花石”+“十二钗”构成了新的产品中轴,尤其“雨花石”前两个月销量已经突破3万箱,保持了细分价位的全国布局、绝对领先,两支“十二钗”今年也将至少站上30万箱。

  芙蓉王

  好消息是,“硬芙蓉王”这个超级IP的系列化取得了突破性进展,“硬细支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分别实现商业销售2.5万箱、3500箱、1500箱;坏消息是,在“硬芙蓉王”贡献了四分之三的增量之外,芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市场表现,“硬领航”稍微有一些起势,但也只能做到不掉队而已。

  中华

  在中华传统的热销旺季,销量不是问题,增长不是问题,投放也不是问题,状态才是关键中的关键,看着茅台一天一个价,一价更比一价高,受限于价格管制的烟草品牌只能把讲政治、顾大局、有担当作为最坚定的信念,还好“金中支”在整个春节季期间表现稳定,“双中支”提供了稳定的增量支撑,倒是“金短支”还需要激发更多的热情。

  红塔山

  “做强红塔山”的品牌意志显然不能停留于简单的规模做大,以目前的产品结构和消费认知,红塔山也很难依靠自己的力量进一步做大,今年1、2月份1000多箱的轻微减量也更接近于商业渠道对于需求与投放、总量与结构、速度与幅度的平衡,而不太过于考虑红塔山本身的发展诉求和品牌意图。

  白沙

  白沙今年1、2月继续减量6万箱,But who care!毕竟单箱均价增加5200元摆在那里,作为支撑的是,“和天下”粗支、细支以2.2万箱、5000箱的“两个第一”继续巩固了高价烟市场的领先优势,“和气生财”在高端市场也有稳定发挥,再加上“精品三代”持续上量,稍显遗憾的是,“硬白细支”看起来还缺乏足够的势头,隐有“天天向上”化的风险。

  黄山

  率先转型、主动转型、有效转型的黄山正在以新的姿态实现新的发展,依靠一强——“金皖烟”、“新制皖烟”在本土市场的强势表现,1、2月份分别销售5.5万箱、11.6万箱;一新——“徽商新概念细支”、“红方印细支”以3000箱、1.8万箱分别位居400元细支和200元细支第1位,黄山为自己在高质量发展大局中创造更多的空间感和成长性。

  黄金叶

  在短支“乐途”前两个月销售4万箱、细支“爱尚”销售2.9万箱——不断补齐二类烟短板之后,黄金叶有条件、更有必要抓紧解决一类烟,因为没有普一类烟和高一类烟的支撑,以三类为主的黄金叶将面临着降速、失速的风险,以“百年浓香”、“大金圆”曾经达到的热度和高度,黄金叶缺的不是能力,而是契机。

  玉溪

  “软玉溪”稳则玉溪稳。有了这样一个稳的基础、稳的前提、稳的状态,“初心”系列提供了量的补充,“细支清香世家”实现了细分做大,但笔者更关注“翡翠”和“华叶”两个系列的市场表现,能不能拿下——高价、高端“双高”市场,或者说能不能在“双高”市场构建起足够的影响力和话语权,将会决定玉溪的下一个十年。

  七匹狼

  经过前几年深度调整的七匹狼,实现了状态修复、信心重塑、思维再造,对于市场基础和品牌状态的看重与盯紧让七匹狼有了更加稳定的状态和更加从容的姿态,在不断夯实和强化本土市场的基础与优势之后,七匹狼需要在省外有新的动作和更大的力度,类似于“1575”那样的新意和质感,希望能够在新的七匹狼这里看到。

  泰山

  一、二类烟比重只有20.2%的泰山面临着非常强烈而直接的压力与风险,像泰山这样的体量规模,没有三五十万箱一、二类烟很难走得更远。或许泰山需要的正是“人心齐、泰山移”的决心和意志,而在这之前,选准结构攻坚的爆破点、爆发点——不止于产品呈现——包括技术破题、品类构建和风格呈现比当期的增长更为关键。

  贵烟

  贵烟自“国酒香”所起的势——信心提振、价值提升——在“跨越”这里有了新的发展、新的跨越,陈皮爆实现了品类创新与价值再造的双重成功,前两个月单规格突破4万箱,强势助推贵烟挺进细支烟前5位,并帮助贵烟实现了接近40%的一类烟比重,极大地改善了贵烟的类别结构,越级补齐了二类烟短板。一款产品之于一个品牌的意义,有时候就这么直接。

  苏烟

  恢复增长的苏烟正在逐渐恢复应有的自信和从容,两支苏烟经典风格——“软金砂”、“五星红杉树”分别销售3万箱、12万箱。要支撑“高端卷烟供应商”的企业定位,单是依靠南京显然还缺乏足够的说服力,尤其考虑到南京愈见细支化的现实,如何怎么样重振雄风将会是苏烟系高质量发展的重中之重。

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