高价值的“十多个” “天子”的机会与挑战
2019年03月06日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦 

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  中国烟草的高质量发展集中体现在“大品牌、大市场、大企业”战略的落地,尤其——培育好“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”——是关键中的关键。培育好“十多个”很容易也早已形成产业共识,但对于那些受限于产业分工、资源配置、要素支撑的品牌而言,如何设计并走出一条适应企业实际、品牌实际的特色发展道路就显得尤为重要。

  即便有产业层面的政策兜底,但共同发展首先还得要立足自我发展。

  只是,置身于存量维护的市场实际与扶优助强的政策导向,简单的在量上做文章,不仅缺乏足够的空间支撑,也容易陷入到“抄近道走远路”的事倍功半当中。事实上,如果以2018年全国3.万元单箱批发均价为参考,现在发展二类烟都只能局部性、阶段性疏困解难,固然可以在一定程度上补齐短板,却难以支撑品牌走得更远,也不符合行业高质量发展的总体布局。

  高质量发展不是“大品牌”的专利,也是其它品牌的机会。相比于“大品牌”的高质量发展只需对标对表的路径安排和接近于对号入座的品牌站位,“双15”以外的非传统强势品牌,既要贯彻落实高质量发展的整体布局,又要争取异军突起、后来居上,要完成这样更高难度的课题作答,找对路子比找到位子显然更具战略性、决定性。

  中国烟草的高质量发展,不止关心做成什么样,更关注怎么样去做。

  作为“双15”品牌以外一类烟销量最多、排名最高的品牌——“天子”——有着生不逢时、家底单薄的身世,却以过去几年的不懈努力、奋力作为,在不依赖政策扶持、不依赖本土市场、不依赖既有产品的基础上,实现了从零到一的艰难开局、顺利起步,初步构建起全国性市场布局、全品类产品提供。

  2018年,“天子”实现商业销售14.7万箱,位列全国一类烟排名第13位;

  如果把3.1万箱“龙凤呈祥(珍品)”加上来,“天子”一类烟规模将会达到17.8万箱;

  “2015年-2017年全国十大新品”——“天子(金)”——突破10万箱,继续位居全国200元价位第1位;

  “天子(千里江山细支)”销售1.6万箱,居于全国300元细支烟全国第2位;

  “天子”省际间交易比重达到74%,在重点骨干品牌中居于前列;

  “天子”单箱批发均价达到5.1万元,是全国5个5万箱重点品牌之一。

  这样的进步值得肯定,但却不足以支撑品牌从求生存到求发展的跨越,毕竟10几万箱的体量规模与平行大盘的增长速度并不意味着警报解除。

  品牌形象、品牌文化、品牌价值的提升与丰满是一方面。之前的“超越不平凡”固然有着积极向上的底色,但却失之感染力和穿透性——“超越”的故事不好讲,也讲不好故事——多少显得有些曲高和寡,能够讲给消费者听是一回事,消费者听进去是另外一回事,“天子”要实现新的发展,还需要新的顶层设计和体系推进。

  高价、高端有新的产品表达是另外更加迫切的一方面。原有的“天子(传奇)”、“天子(软黄)”、“天子(小天子)”受限于提税顺价与主场失守缺乏竞争力和成长性,后期开发的“千里江山”、“天子壹号”、“重庆二十年”固然有不错的产品意图,却与“天子”主品牌有着天然的割裂感,多少游离在体系外,如果在高价、高端没有竞争优势会显然会动摇“天子”的高端站位。

  最近,从重庆方面传来的信息,“天子”在新一轮改革发展将以——追赶行业先进水平,对标同类领先企业,全面提升追赶的速度、质量和效率;进行战略聚焦,将品牌、市场、资源进行集聚;学习借鉴先进经验,以数字化战略助力品牌提速、管理水平和效率的提升——追赶、集聚、数字化“三大战略”,来实现“两步走、翻两番”的发展目标。

  这样的战略设计和目标定位,充分体现了在行业高质量发展全局中的自觉性、大局观和整体感,也有着“小”亦有所为、“小”更有所为的志向和意志。这里面有两个看点,一个是如何根据企业实际、品牌实际来推进高质量发展,既坚持高标准,又因地制宜;另一个是非传统强势品牌如何走出差异化的特色发展,也就是国家局所期望的适度有益竞争。

  “天子”给出的答案就是做高价值的“十多个”,用高价值来践行高质量。

  相比发布出来的“三大战略”,以及“两步走、翻两番”的发展目标,我个人倒是非常关注“天子”下一步在——高价、高端——“双高”市场新的开局与破题,如何以新品类、新风格、新产品来激活一池春水。另一个是重点市场的打造和提升,从存量重组中艰难起步的“天子”要实现加速跑,能不能打造出5万箱、3万箱、2万箱重点市场尤为关键。

  当务之急,现有产品的进一步发力和提速是一个重要的前提,尤其“天子(金)”作为常规粗支产品,尽管有着亮眼的市场表现,但从零到十万箱是一个台阶,从十万箱到二十万箱、三十万箱是更加重要的一个台阶,在10万箱的更高平台上空杯清零重新出发仍需付出以极大的努力;在“天子(千里江山细支)”上也需要释放更大的企图心和进攻性,提前完善价区和品类卡位。

  今年开年以来,“天子”——包括一类“龙凤呈祥”——实现商业销售5.1万箱,除了“天子(金)”、“天子(千里江山细支)”继续居于200元价位第1位、300元细支第2位,“天子(中支)”实现了良好开局,销量突破3600箱。只要能够在一类烟和高价、高端市场以及中支烟等特色市场进入前10位,“天子”就将是名副其实的高价值的“十多个”。

  可以预见,要实现“两步走、翻两番”的发展目标,还需要必要的时间过程,更需要付出以极大的努力,但只要方向正确,就不怕山高路远。

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