排名全国前5的“荷花”已经构建起自己的体系
2019年04月01日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  作为今年元春季表现最为抢眼的品牌——“荷花”——前两个月以4.5万箱商业销量跃居全国高端烟销量第5位,这个前5位意味着什么呢?第一,这是“荷花”品牌复牌以来的最高排名;第二,这是非传统强势品牌的最高排名,超出了很多传统意义的高端品牌;第三,“荷花”的第5位已经建立起超过5000箱的领先优势以及更快更好的增长优势。

  在4.5万箱、7.7万元单箱均价的销量构成中,“荷花(硬)”以2.8万箱销量位列同价位第1位,同比增量达到1.2万箱;“荷花(细支)”以1.2万箱销量位列同价位第1位,同比增量超过4000箱;“荷花(绿水青山)”、“荷花(绿水青山中支)”与“荷花(马尔斯绿)”一直保持了供不应求的俏销态势,市场评价和消费口碑持续累积、不断攀升。

  在更大意义上,这就是高层所期望异军突起、后来居上所应有的状态和姿态。

  复盘“荷花”——从一张照片到一款产品再到一个品牌——的历程,我把它理解为“有没有”、“行不行”、“强不强”三个阶段,当初抓住照片传颂的转瞬之机,成功复牌解决了过去没有高端品牌的问题;后来的用心经营,积累了品牌势能,也打消了外界的观望怀疑;而现在则是如何“强起来”的关键时期,争取在国内高端市场具有重要的一席之地。

  这其中,“荷花”抓住了两个关键,一个是对接了社会风气清朗化的转型,“荷花”极好地满足并引领了从“壕”到“雅”的消费趋势,过去一味地攀贵比奢,后来逐渐追求、关注内在质感;另一个是操作手法更加细腻和润物无声,当初为了迎合彼时的消费趣味,往往高举高打不顾一切只求“名”声在外,但“荷花”没有走这样的捷径,行稳方能致远。

  这些方面的积累为“荷花”的全面发力奠定了坚实基础,但今天的前5位离不开最近两年至关重要的“临门一脚”。

  首先是从产品的角度突破原有“荷花”的边界。从“荷花(硬)”到“荷花(细支)”确实有不错的产品力,后期也有难能可贵的反复打磨、持续完善,但当初为了更好地承接照片里的爱民情怀,在设计上十分地忠于原作,后续的产品也基本依循了这样的主体元素和整体调性,好倒是好,长此以往下来就缺少了个性和特点。

  直到“荷花(绿水青山)”和“荷花(马尔斯绿)”为“荷花”创开新局,“荷花(绿水青山)”将东方式的优雅与精致拉高到了新的层次,对于“荷花”品牌的价值标高有着提纲挈领的意义,而“荷花(马尔斯绿)”所呈现出来的设计感与高级感至今仍然让人随时眼前一亮。这两支烟的更大价值,在于把“荷花”从过去时的回忆引领到未来时的奋进。

  在这样一个必要的前提——精细打磨产品力——的基础上,“荷花”品牌的体系化是更为关键的一步。以“荷花梦”举纲张目,围绕“荷”——包括“荷香”品类、“荷话”传播等——为符号坐标、价值中轴的内涵塑造和文化输出构成了“荷花”体系化的内在和外延,实现了“荷花”从一款优质产品到一个优质品牌的飞跃。

  受益于这样的体系构建,最近两年的“荷花”品牌因此越发的成熟、优雅和从容,所呈现出来的内容和价值越见的立体、生动而鲜活,消费者对于“荷花”品牌的感知和体验因此而更加的丰富、深刻。怎么形容这种变化呢?以前消费者知道“荷花”不错,但说不清楚哪里不错,而现在不光知道“荷花”很好,而且晓得好在哪里,怎么个好法。

  在刚刚结束的春季糖酒会上,“荷花”把这种变化所带来的张力表现得淋漓尽致。线上有形式活泼的糖酒会主题推广、现场直播活动,让消费者有身临其境的近场体验;线下有“蜀”于荷花的品牌约会,吸引到大批粉丝一起“夜话荷花”;现场有精细布置的展场陈列和产品推荐,还有智能机器人的亲密互动,共同构成了“今日荷花别样红”的动人

  另一个值得充分期待的是,以跨品类输出来丰富“荷花”的品牌体系与消费体验。抛去烟酒不分家的天然亲近,“荷花酒”——不是简单地贴牌或者授权——不仅将荷花这个IP以最大化的塑造,打通了“荷花”的跨品类输出,摆脱了既有品类的身份枷锁和传播限制,更因为两者所对应的价值定位、整体调性和产品设计所奠定的相得益彰与可持续化。

  对于“荷花”品牌,甚至对于烟草品牌的未来,这都算得上是未雨绸缪、谋定而动的一步大棋。我一直主张,在烟草控制不断加剧的背景下,面对日益逼仄的外部空间,烟草品牌如何实现跨品类、符号化输出是迫在眉睫又极为重要的待解难题。从“荷花烟”到“荷花酒”再到“大荷花”品牌,无疑为冲破这些桎梏提供了新的可能和空间。

  或许也正因为此,已经居于全国前5的“荷花”并没有表现出多少的兴奋和激动,在已经构建起自身体系的“荷花”这里,排名不过是步步向前的脚印而已。

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