找到位置很重要?找对路子更重要!
2019年04月02日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  依循“大品牌、大市场、大企业”的路径规划,培育维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌成为新的产业共识,尽管还没有见诸于官方的公开信息,但“136”、“345”已然成为新的品牌坐标,如同上一个阶段“532”、“461”对于品牌发展的设计站位、方向引领,大家的注意力首先集中于在“136”、“345”确保占有一席之地。

  以2018年数据为参考,全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌——利群——1个,超过200万箱——黄鹤楼——1个,达到100万箱——中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟——5个;一、二类卷烟批发销售收入突破1500亿元的品牌——中华——1个,超过1000亿元——利群、芙蓉王、黄鹤楼——3个;超过600亿元——南京、玉溪——2个。

  静态算账,“136”的“1”暂时空缺,“3”差2个,“6”差1个;“345”的“3”差2个,“4”差1个,“5”差3个。

  一方面,目标实现的难度不大。除了350万箱一、二类烟这个最高目标还需要加倍努力、假以时日之外,其余目标除了具备绝大对数已然实现的基础条件,再加上考虑到目前一、二类烟的发展势头,以及结构提升的速度质量,“136”、“345”的实现不仅具有充分的把握,而且大概率超标准、提前量达成目标。

  另一方面,剩下来的机会也不太多。截止2018年,“136”只差4个,“345”还有6个虚位以待,考虑到“136”与“345”之间的交叉重叠,特别是一、二类烟前10位品牌所建立的领先优势,十多个的悬念——严格说,应该是最后的机会——不过在于“多”几个、“多”哪些,异军突起、后来居上也大致超不出这个范围。

  很显然,这样的难度和进度,显然不是衬托目标达成的轻而易举与所剩无几的市场机会,这就需要更加深刻理解目标设定、路径规划背后的产业意图——十多个的重点不是哪十多个,而是什么样的十多个;十多个的关键不是十多个的数量,而是十多个的质量——所以,产业层面不会过于追求“136”、“345”的速度和进程。

  也正因为此,品牌的重心理应从“136”、“345”的占位调整到高质量发展的对路上来。

  在规模大、价值高、竞争力强和全国性这些大的框架下,品牌发展首要解决的还是结构问题,短期内就是抓紧一、二类烟的规模做大、结构图强。不过,与上一个阶段依赖三类烟来即时性解决问题以及后续的经历隔相呼应的是,现如今如果还寄望于二类烟来解决矛盾,以期实现短期内达成一、二类烟的排名前移,不过是重复三类烟的过往。

  尤其在行业发展从销量增长、结构提升“双轮驱动”切换到结构提升“单核驱动”以及全国单箱批发均价越过3万元+持续快速增长的背景下,依靠而不是依赖二类烟来阶段性、局部性来缓解压力应该是最基本的态度,既不能用二类烟来凑数,更要看清楚二类烟的局限性和竞争性,切不可沉湎于二类烟更容易解决问题的自我想象当中。

  这是一个大的前提,未来的十多个一定会是以一类烟为主体的十多个。

  推出有竞争力的产品是一方面,最近几年表现突出的高端产品,无不是特点更鲜明、风格更突出、品质更优秀的那一类,对新技术、新风格、新细分、新价位也敢于大举投入,“和润”这支烟有着超越很多大品牌的市场表现,归根结底还是产品力——有特点+放大特点——的竞争性。我的观点是,实验室多流汗,市场上少流泪。

  品牌层面的系统建设是更加重要的另一方面,做什么样的品牌和怎么样做品牌构成了品牌建设两个大的维度,也在很大程度上还原了目前品牌发展过程中思路不清、定位不准、方向不明等突出问题,品牌没有想清楚自己要做什么的品牌,没有弄明白该怎么样去实现愿景,消费者感知不到品牌,也不愿意为没有灵魂的品牌付诸于情感。

  过去十余年来愈渐严苛的烟草控制、日渐逼仄的传播环境当然是重要的制约,以及由此导致的品牌空心化,但更致命的伤害还是品牌习惯性地只管埋头拉车忘了抬头看路,尤其前两年过高的目标压力下,在产品呈现这个环节,什么都想做、什么都在做,做成了就顺理成章地纳入品牌主干加以事后确认,失败了就另起炉找、再来一遍。

  我们需要的是先定方向、再找方法,而不是撞大运般先射箭而后画靶。

  实际上,回过头来审视当初的“532”、“461”,那些曾经采取超常举措一度在较短时间对号入座——包括曾经内定位置的某些品牌——并没有因为目标达成的迅速提前又或者产业层面的高看厚爱而一帆风顺、一马平川,恰恰相反的是,这些“目的性”很强的措施因为看得不够长远不仅让品牌错失了时间窗口,也陷入了今天有苦难言的被动。

  站在行业高质量发展的角度,有共同发展的政策兜底,再加上优化生产力布局、打通烟草产业链的安排布局,加强顶层设计,强化“大品牌”的主体地位,以存量维护——而不是存量重组——的思维来提高效率、降低消耗是一个关键;在销量、结构、价值这些量化指标之外,让不同类型的品牌各司其责、各行其道是另外一个关键。

  但这一切,都离不开品牌自身看清楚、想明白,在新一轮品牌发展规划中有自己的一席之地当然非常迫切,但把品牌长远发展的思路理清、定位找准、方向明确显然更具战略性、决定性,与其纠结于将来的门槛有多高,还不如花多心思理解市场需要什么样的品牌,品牌又该如何更好地适应需求、满足需求进而激发需求。

  只要方向正确,就不怕山高路远,这句话落脚到品牌发展上可以更进一步理解为,能够早上车固然重要,但更重要的是要上能够到达终点的那趟车。

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