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这些故事 烟草人必须都会讲(下)
2019年06月24日来源:在线清谭公众号作者:祝宏伟

  这些故事 烟草人必须都会讲(上)

  在中西方历史上,会说故事的高手比比皆是,因善说故事办成大事的案例也不胜枚举。各种寓言故事陪伴我们长大让我们懂得很多道理,各种企业故事让我们辨识真正的品牌。就是连历史上发行量最大的《圣经》和《论语》,都以十分擅长说故事而得以流传久远。本文以企业如何说好品牌故事为重点,以烟草行业部分品牌为例,一窥故事营销的斑豹。

  事实上,市场经济环境下,会说故事是行业和企业应修炼的一项内功。在品牌林立的市场竞争中,会讲故事的品牌也更易凸显优势。放眼世界,很多国际品牌都是说故事的高手。无论是国际品牌迪斯尼、可口可乐、苹果,还是国内品牌茅台、海尔等,都在营销学教科书上被列为经典案例。这也能够解释为何有关专门研究广告叙事的方法和探究故事营销的学问会受到人们的广泛关注。在提升价值的途径上,若用网民的话来说:品质固然是品牌价值的硬核,而故事则是品牌的吸金(睛)高手。

  1、说好品牌故事的要点

  一般的故事需要有一定的主题,有打动人的故事情节,较鲜明的人物形象等要素。区别于说童话故事、历史寓言故事等一般故事,企业说好品牌故事需要注意以下几个要点:

  一是真实性。真实性为品牌故事的基础。“事实胜于雄辩”,当年毛泽东同志在大革命时期,面对反动派对共产党、红军的百般诋毁,要求做宣传工作的同事多用事实说话。企业通过讲故事的方式让消费者了解该企业的特质或产品,这就要求故事的内容需要符合常识和社会规范,所讲故事的内容和讲述者的情感都必须真实,才能让消费者建立对该企业或品牌值得信赖的印象。因为,消费者在与品牌沟通时,所期待或更愿意接受的是:企业对产品品质、社会责任、社会共同价值观的遵守和承诺。

  二是传奇性(趣味性)。故事之所以容易被人们易记、易传,它具有围绕一定主题,以时间为序,线性发展的特点。品牌故事情情节的推进往往不是直线的,而是曲线的,它必须是在真实性的基础上包含了反转、离奇的情节,所以能够产生引人入胜的有趣效果。比如说,任正非在谈华为故事中一个十分有趣的段子就是,2003年底美国摩托罗拉公司与华为达成协议,华为愿意把网络联接有关技术和业务卖给美国公司,双方合同签订了,不料美国公司因董事会人事变动否决了这项收购。这一事件,促使华为思考:既然留在此领域继续发展,日后必有一场与美国公司的巅峰对决,因此,开启一场追求科技自立的长征必须悄然早行。这段有图有真相,带有反转情节的品牌故事,很好地解释了15年后,华为在美国极限施压下,不仅不怕反而能实施有效反击的原因。

  三是感召力。品牌故事需要有调动听众读者的情感和力量。品牌故事的感召力,来自于品牌故事积极的主题,这一积极的主题通常来自企业处于极其不易的形势下,企业用行动凸显企业文化中固有的维护社会公德、坚守历史道义的价值观。“时穷节乃见,一一垂丹青”,海尔张瑞敏怒砸不合格冰箱的故事,让人们看到了海尔企业对产品质量严格的要求;古代徽商“种德堂”烧不合格药材的故事,同样让人们看到了企业自新立德的志向。这样的品牌故事类型最容易产生强烈的感召力。同样,在国际品牌中,也不乏这种有感召力的品牌案例。经多次创业失败,身陷困顿的华特·迪斯尼,在一无所有时,他想起了在地下室仓库中一直与自己为伴的老鼠,最终他以老鼠米奇为主角的动画片使他取得了成功。华特的创业故事连同他塑造的小老鼠米奇纯洁、正直、怀有梦想的小人物形象,对无数的观众产生了感召力。

  2、卷烟品牌故事营销的案例表现

  烟草作为日常消费品,与人们的生活息息相关。在制作和传播品牌故事方面,具有得天独厚的潜在优势。事实上,烟草行业内不乏善于说故事、深谙故事营销的高手。在此不妨略举数例,并略加归纳。

  一类是品牌创始(创业)故事。不少有悠久历史的卷烟品牌,如“老巴夺”、“红金龙”、“双喜-红双喜”、“大前门”、“哈德门”、“大重九”等,从它们的创牌历史可以看到中国卷烟工业发展的足迹。“老巴夺”品牌是波兰籍犹太人老巴夺兄弟运用从俄罗斯引入的卷烟制造技术,于1900年在哈尔滨创牌;“红双喜”、“红金龙”是来自南洋的简氏兄弟分别在上海(1906年)、武汉(1916年)创牌;“大前门”、“哈德门”是英美烟草公司分别在北京(1916年)、青岛(1919年)创牌;“大重九”则是由追求爱国、进步的民族资本家庾晋候先生创牌,以纪念1911年在云南发生的重九革命和缅怀蔡锷将军、庾恩旸等革命英烈。从这些品牌故事中,除了可以了解近代中国卷烟工业发展史,还可以解读出品牌身上所蕴藏和承载的对某个城市的市民情怀和对整个家国的民族情怀。

  二是品牌配方故事。以黄鹤楼(1916)“烟魁一号”配方故事、长城雪茄创建132工作组的故事最有代表性。湖北中烟在推出黄鹤楼(1916)时,说了一个“烟魁一号”故事,颇具超现实主义色彩。1916年,来自南洋的简氏兄弟在汉口投资办厂,礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方,这个精心调制的配方在当时最终因生产成本过高未能生产销售,然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。近90年过去了,武汉卷烟厂以最新的科技条件和配方技术使原有的“烟魁一号”配方得以完美再现。长城雪茄132工作组,则是描述建国初期在贺龙元帅主政西南期间,在四川什邡组织最优秀的配方师和工人成立132工作组,向党中央毛主席和其他老一辈革命家生产一批雪茄烟的故事。这些建立在真实性基础上,因发生在特殊年代和历史人物身上,所以,品牌故事无疑具有传奇性、权威性特征。当然从这些配方故事中,也不难看出国内卷烟品牌从“可口可乐”配方故事那里得到启发的痕迹。但总体上,这些以配方为题材的中国卷烟品牌故事都是难得的佳作。

  三是品牌与名人、产地、时尚以及传统文化相关联的故事。这方面以黄山(红方印)故事、娇子(宽窄)、钻石(荷花)故事最具代表性。近年来,黄山品牌以徽烟红方印故事圈粉无数,以风趣的历史文化人物纪晓岚为品牌IP,以鲜明的早期烟标红方印为视觉符号,以“露叶顶贡”、“徽州烟庄”等文化元素,不断拓展品牌故事内涵和消费场景,融真实性、传奇性、感召力于一体。娇子(宽窄)以成都名胜为品牌IP,弘扬“宽窄哲学”,颇能迎合当代年轻人热爱文创类产品的心理趋势。钻石(荷花)更不用说了,把品牌文化与传统文化中的廉洁美德联接,善于借势发挥,把新时代更加注重廉洁自律的新风尚和感召力发挥到了一定高度。

  从上述案例中,不难看出烟草行业大有谙熟说故事的高手品牌,他们会说故事的方法值得营销工作者好好总结和认真研究。

  3、新时期烟草人都必须讲好故事的逻辑框架

  烟草人讲好本行业和企业的故事,我认为在逻辑上应从行业和企业两个层面,来构建故事框架。

  首先,应讲好行业故事。一要清楚,有关医学数据支撑的“吸烟有害健康”结论,已成为国际社会公论。这是烟草行业背负“原罪”的逻辑起点。我们必须要遵守这个常识。二要清楚,烟草产业是国家合法产业,有维护国家民族利益的正当性。三要清楚,烟草行业在背负“原罪”的过程中,一直以谨慎的低调和务实有力的行为,坚持在控烟履约上做出不懈努力,以实现“自我救赎”。从推广低焦低害产品,到培育细中支特色品类产品,到研发新型烟草制品和探索文明吸烟环境建设,到今年严控总销售规模等,从积极为国家提供和培育强大税源,到为国家实施精准脱贫攻坚做实事,为高铁、集成电路建设等提供巨资,到严格自律遵守国家法律和各种社会规范,到处都可见行业坚持“两个至上”共同价值观的诚意和担当。四要清楚,在有关方面,把“全面控烟”与“全面禁烟”混为一谈的观点和行为,行业具有合理发声的必要性。

  其次,应讲好企业品牌故事。一是要清楚,向有吸烟需求的消费者提供合格商品是企业的责任。二是烟草企业在合法的销售渠道和传播途径内部有开展品牌营销的责任义务。三是围绕满足人民对更高质量的生活需求,在维护“两个至上”和社会主义价值观的基础上,通过品牌文化营销、故事营销等方式与消费者沟通,开展有关提升品牌价值的活动应当被允许和保护。

  总之,在整个烟草行业走进高质量发展的新时代,如何建构好有说服力的品牌故事,如何利用有限的传播途径,说好传播好品牌故事,需要专家学者深入思考,需要广大烟草工商企业不断深入探索实践,为维护和巩固国家专卖制度服务,为行业品牌价值提升服务。

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