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“小蓝杯”的崛起之路——裂变与回归
2019年06月26日来源:烟草在线专稿作者:魏洪伟

  “小蓝杯”5月17日在纳斯达克挂牌上市,成为全球最快IPO的公司,这个从成立不到两年的咖啡品牌,可谓“足够疯狂,堪称奇迹”,这背后少不了资本的运作。然而,对于烟草行业中人,在这样的商业案例中,瑞幸的成功营销模式更值得关注,笔者认为在目标群体的定位、解决的消费痛点、裂变的营销思维三个方面,值得一些企业借鉴学习。

  一、目标群体的定位。强调场景化、便捷性等特点,让白领、小资渴望拥有精致、有品位的生活得到满足,从而体现“快速让你喝到性价比高的好喝咖啡”的品牌目标。

  二、解决的消费痛点。“贵”和“远”是一些人不愿走进星巴克的主要原因,特别是在压力大、节奏快的城市生活中,在星巴克里的消费对某些人来说也许是奢侈或者遥远的。瑞幸咖啡采取自提+外卖的方式,在保证咖啡品质的同时,砍掉实体店人工和店租等成本,只需手机下单、设置喜好,半个小时后,一杯价格实惠、符合心意的咖啡就会送到你的办公桌前。

  三、裂变的营销思维。在新型销售时代,融合线上、线下运营模式已不算新鲜,勇于尝试营销新玩儿法才值得称道,瑞幸大胆引用“裂变式”营销思维。裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。任务奖励机制是其主要表现形式,比如根据用户阅读资讯、完成任务、参与分享、签到等方式发送优惠券(代金券)或金币,这些手段充分利用互联网+智能手机的便捷,发挥了裂变式营销低成本、无操作门槛的优势。

  不过,瑞幸值得称道的还不止于此,瑞幸咖啡诞生初期,切入的是外卖咖啡市场,外卖厨房店在其各种店型中占比高达90%。后来它逐渐降低了外卖比重,重点开设快取店,这让瑞幸成功的从品质之争转为点位之争。特别是在资本收紧融资困难没法烧出奇迹时,小蓝杯虽然没了补贴和价格优势,但瑞幸做“瑞即购”,用自助咖啡机替代低价、高频、快速的需求,这样的策略很是明智。意识到自己是初生品牌,文化支撑不足,没法文化溢价和贩卖生活方式,难以撼动星巴克的行业地位,瑞幸迅速切换到“多快好省”模式,喊出只需为咖啡本身付费的宣言,而不拘泥于品牌灵魂。

  确实,自助咖啡机远比“外卖咖啡”更直入本质,还符合他的一贯理念与特质。当然了,这一转变使得瑞幸成本更低、速度更快,而且还能发挥他的资本优势和商业势能,与其做不伦不类的外卖“星巴克”,还不如回归性价比的本质,做自助咖啡机,这一步堪称自我革命的转变值得许多经营者学习。

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