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烟草品牌营销 或许可以看看茅台
2019年06月27日来源:烟草在线专稿作者:周荣鑫

  近年来,我国烟草品牌集体遇到了“瓶颈”,主要表现在零售价格执行不到位,客户对于成本高利润低更是叫苦不迭,众多品牌更是出现销量下滑、消费群体分散的情况。同时面对广告法和互联网广告管理办法的实施,烟草品牌传播面临着限制和挑战……

  同样面对着消费者的个性化选择越来越多,“开车不喝酒,喝酒不开车”的警示语时不时刺激着人们视觉神经的同时,“名酒”茅台的市场价格和股市价格双线飘红,这其中的反差值得我们烟草人认真思考。笔者认为,相比由“名酒”到“民酒”再到“名酒”的营销实践,烟草品牌的营销需要做好以下两点:

  传播品牌文化

  1、抓住文化接触点。优秀的品牌文化需要有效传播,才能最大限度地提高品牌文化的影响力。新形势下,如何创新方式、创新途径实现品牌文化的有效传播,从而不断增强品牌活力,提高品牌生命力?那首先,我们来了解一下什么是“文化接触点”。品牌的“文化接触点”可以理解为,同一品牌文化面对不同消费者的不同心理感受和价值需求,所展现出的不同特性。在现实生活中,成功品牌的每一个特性都在传播着品牌文化的信息,都可以看成是对消费者的传播接触点。但真正决定具体消费者购买行为的,往往只是其中某一个对于该消费者来说最重要的特性,也就是关键接触点。

  我们来看一张图片:

  这张图片就是一个很典型的“文化接触点”的案例,图片小女孩做的事情我们绝大多数人都曾经做过,这张图片无论是用来做皮鞋的广告或者是木地板的宣传都足以拨动心弦,原因在于图片中的场景很容易引起共鸣。

  再回到卷烟营销上面来,卷烟是一种特殊的商品,不可能让每个消费者都亲自参与其使用价值的体验中。因此在面对不同顾客时,要求突出某几个传播接触点,确定合适的关键接触点,从而在条件允许的范围内来达到理想的传播效果。

  2、发挥意见领袖的作用。例如,世界知名运动品牌耐克,广告宣传片的主人公有粉丝众多的科比、C罗、王力宏等明星,这其中为其代言的明星就是“意见领袖”。卷烟营销不能像耐克一样的方式进行宣传,那我们如何去寻找意见领袖并发挥其作用呢?

  其实意见领袖也没有什么神秘的,我们现实生活中的每个人都可能或有机会成为意见领袖,由于对某些领域的关注,自然会产生职业性的意见领袖。一般来讲,企业家、公务人员、单位中高层领导、卷烟经营成果较好的零售客户等都是意见领袖。

  烟草品牌文化的传播借助意见领袖的作用主要可以做以下两点:

  其一,举办宣贯活动。特别是在新产品上市阶段,要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品,并发放各种宣传资料,用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。

  其二,加强与意见领袖的联系。要有专门的人员加强和维护与意见领袖的联系,收集意见领袖关于品牌文化认知的变化和对品牌的建议,以便采取措施在文化传播方面做出改善。

  3、提高传播载体的质量。必须要承认的是,目前烟草品牌营销中传播载体的质量属于比较低下的,主要集中在宣传彩页、柜面立牌、易拉宝等传统载体。其实就当前的状况而言,烟草品牌文化传播的载体可以更加高级、高效。有些其实我们已经在着手了:香溢合作店中统一的店招、精美的立柜和背柜、面积更大视觉冲击力更强的墙体广告,当然有条件的零售客户还可以安装视频播放设备专门播放卷烟品牌文化的宣传片,让品牌文化的传播更加多元和立体。

  讲好品牌故事

  讲好一个品牌的故事,有这样的三部曲:首先,根据品牌的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事;第二,以令人信服的方式把这个故事讲述出来;第三,在讲故事的时候要保持一致性和持续性,要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且需要践行其品牌的承诺。

  不管品牌如何各异,故事如何不同,都要注意的是,讲故事的时候不说自己的产品,而是在说,“我是谁”,“我能为‘你’带来什么价值”,并且做到简洁、清晰。

  过去,茅台集团作为国有企业,对外宣传的认识也是传统的,但茅台从“名酒”向“民酒”再到“名酒”的过程让我们看到,要想在卷烟品牌营销上取得新的突破,走下“神坛”,走入“心智”将是烟草品牌营销的必由之路。

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