首页>在线视点>就事论事>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式”,影响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
国货当自强——那些做好的和该做的
2019年07月31日来源:烟草在线专稿作者:魏洪伟

  国货,是儿时大白兔奶糖的香甜,也是回忆中友谊雪花膏的温润。有的国货品牌在时代潮流中被冲刷而走,而有的却可以历久弥新。一度只作为国人怀旧追忆的国货,随着文化自信越来越深入人心,爱国货,用国货,已逐渐变成了新风尚。

  今年“6.18”电商大促销期间,成交额大幅增长,各大电商平台都拿出了亮眼的成绩单。京东累计下单金额达2015亿元;天猫“6.18”启动1小时,成交量就超过了去年10个小时的成交额,破亿品牌中,国货占6成。数据显示,华为、回力、五芳斋、伊利、南极人等耳熟能详的国民品牌,主动转型、焕发新生,不仅迅速在天猫“6.18”实现破亿,销售额同比增长更是高达100%以上。而从年龄划分和消费金额来看,00后国货消费金额最高,80后、90后在国货消费者占比超70%。

  那么,这些成功的国货做好了什么?笔者以为,主要有三点:

  一是提升了文化营销能力。更加注重品牌品质与文化内涵阐释。例如,作为一个80岁的老国货品牌百雀羚,2017年登上美妆研发“诺贝尔”平台的消息刚刚淡出大众视野,又通过母亲节营销广告“一镜到底”文案刷屏微信“朋友圈”,广告结尾答案揭晓,特工“阿玲”的击毙对象是“时间”,用自身的文化内涵赚足了眼球。可以说以百雀羚为代表的国货们通过影视剧、衍生产品、销售渠道提升自身文化营销能力,最终使得品牌成功地再次进入大众视野。

  二是更加注重顾客体验。成功的文化品牌,应将重视客户需求和终端体验上升到战略层面。以华为为例,坚持通过自然而热情的接待沟通,来给顾客带来舒适的购物体验,同时通过对顾客细致观察和情绪关注,来展现出每个服务人员的自信和真诚,为顾客解决问题和推荐产品时也基于顾客的实际需求。

  三是独特的品牌策划与创意。创新是品牌前进的原始驱动力。最近国货流行跨界合作,前有“锐澳”联手“英雄”卖酒墨、“大白兔”开“快闪店”卖奶茶;现有“网易云”联合“三枪”卖内衣,他们都采用了以双重冠名营销为先导的市场战略,老品牌和新品牌或者模式的跨界联合,不仅仅是一方借助另一方给自己增加了年轻化属性,也是希望己方能多点复古的情怀,这种互惠互利的营销模式,其内核是汉字、工匠精神、中药、《山海经》、侠客风范等等中国元素,正是它们作为品牌创新的驱动力给创新提供了源源不断的启发才成就了国潮的兴起。

  那么保住胜利果实,国货们接下来还有什么该做的呢?笔者认为这两方面可以着重考虑:

  一是把握时代发展良机,深耕消费者的民族认同。美国学者Shimp和Sharma(1987)提出消费者民族中心倾向概念,认为消费者在面临国产货与外国货的抉择时,潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大两种情形下,表现最为突出。因此,对于国货品牌来说,切不可沉浸于取得一时一刻的成功,而应立足长远,在未来竞争中,深耕消费者的民族认同感,准确把握自身优势,持续提升自身品牌形象才是重中之重。

  二是虚拟品牌社群为突破口,提升品牌外延能力。随着第二次、第三次工业革命带来的工业化,传统领域已被各大国际巨头品牌牢牢占据,国货品牌从资本实力和技术积淀来说,与其争夺市场份额并获得突破的难度较大。而在自媒体时代,顾客需求变化是营销创新的重要来源之一,因此,建立与顾客相互信任、相互依赖和互动的关系,构建品牌虚拟社区,是目前国货品牌企业可采用的重要营销创新策略。由于虚拟品牌社群的成员是不受地域限制、彼此互不相识的一个群体,他们因为偏好或者购买了同一品牌的产品而愿意聚集在一起,因此使得虚拟品牌社区有其独特的优势:快速获取信息、便捷互动、活动回报等。

  最后,请容笔者联系一个国货品牌的重要成员做结尾。作为国货中的重要成员,在追求高质量发展的道路上,我们的烟草品牌虽然受广告法制约,但在遵守法律法规的前提下,品牌培育过程中,深耕消费者的民族认同和提升品牌外延能力方面依然有想象空间。

猜你喜欢