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一支卷烟
--新中国成立以来烟草行业改革发展综述之三
2019年09月19日来源:《东方烟草报》作者:孙淑霞

  “小草纷缠市,何年火利开。神农经不载,吕宋国移来。叶槁干时切,花红露下栽。曲生风味似,为尔减深杯。”

  清代文人万光泰这首《烟》诗,既道明了烟草的来历,也记录了当时人们栽植利用烟草的情况。

  不觉间,烟草传入中国已有400余年。历经时光洗礼,这株“小草”从农耕时代的鼻烟、旱烟、水烟、手工卷烟等,变身为机械化时代的机制卷烟,成为映照社会生产力发展的一面镜子。

  新中国成立以来,机制卷烟从内在风格到外在形态,从生产技术到品牌规格,都随时代之变而变,展现出我国社会经济发展的巨大变化。

  从“跟人学”到“自己走”

  “中式卷烟”开辟发展新纪元

  盘点新中国成立以来中国卷烟发展史上具有里程碑意义的大事件,“中式卷烟”发展方向的确立,可谓浓墨重彩的一笔。

  这是一个从“跟人学”到“自己走”的过程,是一场从追随跟跑到并跑领跑的转变。

  1903年,官商合办的北洋烟草股份有限公司成立,推出了中国第一个卷烟品牌——“龙珠”。但一直到新中国成立前,民族卷烟工业发展艰难,我国烟草行业及卷烟市场基本上被外国资本垄断。

  新中国成立后,我国开始建立和发展自己的卷烟生产体系,“中华”“黄金叶”“熊猫”等一批新品牌应运而生。

  由于历史上我国卷烟和烤烟生产都由英国人开发,卷烟类型基本上是英式烤烟型。新中国成立后,英美烟公司撤出,原料已有所改变,我国卷烟已不同于原来的英式烤烟型卷烟。

  20世纪中期,国际市场上已逐渐形成四种比重较大的卷烟类型:英式烤烟型、美式混合型、法式深色晾烟型和中东香料烟型。

  20世纪50年代以后,降焦减害成为世界烟草行业的共同目标。混合型卷烟因在降焦方面的优势而得到快速发展,法式深色晾烟型和中东香料烟型卷烟急剧萎缩并逐步被取代。

  这股风潮也在改革开放后刮到了国内,对我国卷烟风格带来了一定影响。

  一方面,受国际潮流影响,我国烟草行业提出了卷烟降焦减害的目标,改进了加香加料措施,其香味风格与英式烤烟型已有较大差别;另一方面,20世纪80年代和90年代,我国提出并大力发展低焦油混合型卷烟,“都宝”“金桥”等混合型卷烟产品纷纷面世。

  2001年,中国加入世界贸易组织,中国烟草面临新的形势与挑战。如何整合资源,突出自身优势和特色,成为中国烟草迫切需要解决的重大问题。

  2003年4月,国家烟草专卖局在云南召开全国烟草行业降焦减害工作会议,第一次明确提出“发展‘中式卷烟’为主攻方向的科技战略”。

  什么是“中式卷烟”?

  2003年11月,国家局在发布的《中国卷烟科技发展纲要》中如此阐释:能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟,主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中,中式烤烟型卷烟占主体地位。

  如灯塔照亮前途,发展“中式卷烟”这一战略性决策赋予了国产卷烟一个清晰的定位,使其区别于美式混合型和英式烤烟型两种国际主流卷烟类型,为中国烟草开辟了一条新通道。

  随后,围绕“中式卷烟”这一核心,烟草行业高举降焦减害旗帜,各项工作不断打开新局面。

  烟草科技工作把握“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)导向持续创新,在中式卷烟品牌发展、降低原料消耗、卷烟科技减害、现代烟草农业、卷烟自主调香等方面不断取得突破,为品牌发展提供了有力支撑。工业企业围绕“一高两低”导向设计中式卷烟,一系列低焦油产品纷纷面世。

  “十一五”“十二五”期间,随着中式卷烟制丝生产线等一大批重大专项陆续启动实施,烟草行业技术创新步伐进一步加快:

  烟草农业发展由传统烟草农业转向现代烟草农业,特色优质烟叶开发取得巨大成效,全面开启烟草研究基因时代;

  卷烟制造工艺技术不断进步,自主调香技术上升到行业战略高度;

  降焦减害成效更加显著,2009年启动卷烟减害技术重大专项,到2015年国产卷烟平均焦油量从12.2mg/支降至10.3mg/支;

  ……

  从烟叶生产到卷烟加工,从产品设计到降焦减害,全面加速推进科技创新使中式卷烟核心技术跨越式发展,中国烟草科技成果丰硕,形成与欧美企业并行、局部领跑的新局面。

  新中国成立前,我国卷烟市场70%左右的份额被外国资本控制。如今,“中式卷烟”成为国内卷烟市场上的“主角”,产品广为消费者接受。对比新中国成立之初的局面,对比改革开放之初的情景,确定“中式卷烟”发展战略的意义不言自明。

  从多到大 从大到强

  卷烟品牌在时代大潮中蜕变

  对于国产卷烟品牌来说,2000年是一个重要的时间节点:

  向前看,国产卷烟品牌经历了孕育期、萌芽期和成长期,品牌从无到有、从少到多,随后渐趋集中;

  向后看,烟草行业酝酿实施了一系列重大改革,产业经济随之迎来了十几年的高速发展期,品牌由多到大、由大到强,在“新常态”到来后进入维护创新期,继而开启高质量发展之路。

  站在2000年这个时间节点上看,没有大品牌,这是起步晚、底子薄,处于成长中的国产卷烟品牌最大的“痛点”,也是未来十几年其砥砺奋进、实现华丽蜕变的“起点”。

  从1902年到1949年新中国成立前,国产卷烟品牌处于孕育期。这一时期诞生了诸多卷烟品牌,但因为没有统一组织和管理,全国手工卷烟厂近万家,品牌杂乱繁多,却无一包自己生产的甲级烟。

  新中国成立后,国家对烟草行业进行社会主义改造,逐步精简卷烟牌号,有限的原料、人才、技术等资源得以向最具战略价值的方向集中。由此,肩负“做中国人自己最好的卷烟”使命的“中华”横空出世,“黄金叶”“哈尔滨”“熊猫”等一批新品陆续创牌。1963年,轻工业部试办中国烟草工业公司(烟草托拉斯),将卷烟牌号由900多种减为270多种。烟草专卖制度确立之后,烟草行业开始步入统一规划管理时代。

  中国烟草总公司组建后开始了一轮品牌整合,到上世纪90年代末,300多家小烟厂和上千个卷烟牌号退出了市场。与此同时,优质原料供应日趋稳定,大规模的技术改造陆续展开,卷烟价格放开及名优卷烟品牌评选推动了行业整体品牌意识觉醒,中国卷烟品牌迎来了新的发展时代。

  大品牌的诞生,除了要具备原料、技术、装备等基础要素外,还不可缺少体制机制的支持和统一开放市场环境的推动。如果说2000年之前中国烟草更侧重于对基础要素的“稳扎稳打”,那么2000年后对体制机制的“建构和重塑”则为品牌发展打开了新局面。

  21世纪初,世界烟草产业风云变幻。中国烟草审时度势,确立并实施“中式卷烟”发展战略,着力提高卷烟产品市场竞争力和全行业总体竞争实力。

  一方面,从工商分开、品牌整合到跨省联合重组,从卷烟销售网络建设到取消县级公司法人资格,体制机制层面的一系列变革不断打破“封锁”、整合资源,为培育“大市场、大企业、大品牌”打下了基础;另一方面,从“36个名优品牌”到“百牌号”,从“两个十多个”到“532”“461”,中国卷烟品牌一步一个脚印地奔向发展目标。

  从2004年到2011年,“红塔山”“白沙”等国产卷烟品牌迈上了更高台阶,“中华”“云烟”“芙蓉王”“双喜”等站上了新的发展高地,中国烟草涌现出一批知名大品牌。

  伴随宏观经济经历了高速发展后,中国卷烟品牌迎来新的压力与挑战,在不断推进的卷烟营销市场化取向改革中接受洗礼。

  随着“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针的确定,“大品牌、大市场、大企业”发展战略的坚定实施,烟草企业内部的成长动力不断被激发,中国卷烟品牌以令人瞩目的成绩迈进了高质量发展元年。

  回首过去,70年来,中国卷烟品牌一路攻坚克难,走过了一段从多到大、从大到强的发展历程。计划和市场这“两只手”从“各行其是”到“形成合力”,推动了中国烟草的大品牌崛起。

  从限量供应到个性化多元化

  品质提升与品类建设紧跟消费“鼓点”

  对于普通消费者来说,70年来,商品种类不断丰富、消费水平不断提升。人们从“吃饱”到“吃好”,从满足基本需求到追求品质、彰显个性,卷烟产品的迭代也成为这一发展轨迹的见证。

  卷烟产品从紧缺到丰富,由“凭票供应”变为大众消费品,人们的选择越来越多,消费日趋个性化多元化,其背后是烟草工商企业不断保障和满足消费需求、不断丰富和完善卷烟品类、不断改善和提升产品品质。

  新中国成立之初,卷烟品质与消费等级的一个重要标签是“等级”。

  当时卷烟按质量优劣分为“甲乙丙丁”四个等级,国产卷烟主要是丙和丁两级,直到1951年新中国第一个甲级民族卷烟品牌“中华”的诞生,才打破了英美烟公司对高级卷烟市场的长期垄断。

  不过,当时的卷烟还是“光嘴烟”,直到1959年第一批“中华”(甲)过滤嘴卷烟成功下线,国产卷烟才开启了过滤嘴时代。

  从上世纪60年代到80年代,卷烟和大多数商品一样需要“凭票供应”。

  上世纪80年代,烟草专卖体制的建立使烟草行业步入统一规划管理时代。随着烟叶生产的发展、烟草科技的进步和烟机装备的革新,卷烟供应紧缺的局面得到改善,置身于改革开放大潮中的卷烟品牌也开始在计划和市场“两只手”的推动下茁壮成长。

  1988年,“中华”“云烟”“玉溪”“红塔山”等13种名优卷烟品牌的价格放开,卷烟品牌第一次接受市场浪潮的洗礼。上世纪90年代,国家全面放开卷烟调拨、批发、零售价格,这标志着一个市场更活跃、竞争更激烈的时代到来了。

  此时卷烟产品也从按照“甲乙丙丁”级分类发展为根据“价类”划分,从一类卷烟、二类卷烟直至五类卷烟。“价类”成为除了品牌和规格之外,消费者对卷烟的又一个认知维度,直到如今其依然是卷烟生产和销售的重要参考。

  随着改革开放和中国加入世界贸易组织,国产卷烟品牌面临更激烈的市场竞争。几经探索与实践,发展“中式卷烟”成为中国烟草的战略选择,卷烟品类建设也逐渐贯穿卷烟的生产、销售和消费过程。

  2008年,国家局在湖北武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨会,提出大力推进品类构建,三年后又提出品类构建要做到“有支撑、成体系、能感知”,进一步突出市场在品牌发展中的作用。

  从“淡雅香”开始,行业诸多品牌通过以香型为基础的品类构建进一步彰显了风格和特色。

  品类构建丰富了消费者对品牌的认知,也促进了大品牌发展,许多品牌借助品类构建走进了更多消费者的视野。

  以香型为基础的品类构建探索,改变了过去单纯依靠规格推动品牌发展的思路,为品牌发展开辟了一条新路。当消费市场从“增量共享”转为“存量分割”之后,中国烟草卷烟品牌更注重从满足消费者的角度去开发培育新品类,卷烟产品不断细化、品类构建不断深化,进一步贴近市场、适应市场。

  在香型构建的同时,“中式卷烟”品类标准开始逐渐外化,出现了细支烟、中支烟、短支烟等基于烟支的品类构建,品牌借助这种品类构建,来适应和满足消费者的个性化多元化需求。

  品类构建为品牌注入了新元素,丰富和重塑了品牌形象。

  以“南京”卷烟为例,其深耕细支烟市场十余年,成为细支烟市场的引领者。而“中华”卷烟则借助“中华”(金中支)、“中华”(双中支)和“中华”(金短支)别开生面,满足了消费者个性化的消费需求。

  从品质到价类,从香型到烟支,相较于国际烟草大品牌来说,中式卷烟通过品类构建表现出更丰富的内涵,中国烟草行业也显现出较为明显的比较优势。在高质量发展之路上,品类构建紧贴市场,不断满足消费者的个性化多元化需求。

  置于烟草传入中国的400余年来看,新中国成立以来中国卷烟品牌发展这70年是不平凡的70年,其得益于改革开放大潮的推动,得益于烟草专卖制度的护航,得益于市场化取向改革的推进,得益于高质量发展的引领,得益于烟草行业融入大局、服务大局的砥砺奋进。

  70年来,一代又一代烟草人为实现民族品牌的发展壮大奉献着智慧和汗水,谱写着奋斗与进取之歌。

  70年,是一段行程的结束,也是高质量发展征程的开始。初心不改,奋斗不止。

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