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推进品牌文化升级的抓手何在
2020年04月01日来源:在线清谭公众号作者:虚竹

以黄山品牌为例,浅析品牌文化升级基本策略

  近年来,一个关于“品牌文化升级”的诉求屡被行业内媒介提及。不过,鲜有文章对此问题有过专门的探讨。在行业大力倡导文化软实力建设,不断优化政治生态、促进高质量发展的环境下,探讨如何推进品牌文化升级具有现实意义。不仅如此,把文化力转化为品牌市场竞争力,不少企业早已在实践中尝到了甜头,其重要价值不言而喻。

  品牌文化升级作为一项有支撑、成体系、可感知的系统工程,首先应当在原有的品牌文化建设、规划的基础上展开;同时,不同品牌之间也应相互启发借鉴,在行业高质量发展蓝图指引下,力争掀起新一轮的升级热潮,共同促进行业软实力建设。

  “万事开头难”。在开始实践品牌文化升级的操作阶段,首先应思考如何寻找一个有力的抓手问题,这需要在明确历史方位、品牌文化框架、逻辑起点基础上,认真研究,方能准确找到适应本品牌的抓手。

  以黄山品牌为例,历史方位上,众所周知,2012年8月30日,行业性黄山品牌发展座谈会的召开,标志着“黄山品牌开启文化营销新起点”。如今,黄山品牌正处于第三次创业过程中、黄山品牌2.0开启阶段,目前在安徽中烟“两步走”战略目标驱动下,致力于高质量发展的新历史方位。

  文化框架上,早在本世纪初,在黄山品牌文化建设中,就已经形成了“自然的黄山”、“人文的黄山”、“精神的黄山”不断跃升的发展理念。自然、人文、精神此三个维度富有层次感,作为文化升级框架十分合理。

  逻辑起点上,我们应该明确是什么、为什么、为了谁等基础问题才能进而明确怎么办、如何评价问题。在此方面,需要把历史纵深和现实关照紧密结合,实事求是地理清品牌文化升级的要求和目标。一句话,应根据品牌实际,在当前的节点,明确究竟是要在原有的框架内进一步夯实、优化还是要再造框架开展全面重塑或部分优化升级品牌。

  行业品牌文化升级,有以下三个抓手可供借鉴。

  抓手一

  健全、优化品牌文化框架

  不同品牌有不同的文化框架,这种框架应该是大历史观、大战略观指导下,适应品牌未来发展目标、适应品牌未来消费群体心理的坐标体系。坐标体系的建设,必须要有维度,这种维度至少是二元的,否则,它将会在表现品牌文化生动性、丰富性、深刻性上大打折扣,制约品牌发展空间。常言道,“言之无文,行而不远”,品牌能走多远,也取决于文化力有多强,品牌文化框架的建设是能够为品牌提供足力的。品牌犹如人,其发展时间、空间定位不同,有人追求现世安稳、有人追求价值最大、有人寻求精神永恒,如登楼台,足力强者弥往高处。当然,也并非要求定位越高越好,还要把现阶段的基础打牢搞好。

  抓手二

  夯实、输出品牌文化内涵

  如果把品牌文化升级比做修整一座大厦,健全、优化文化框架是对该大厦的结构整体动手术,其次要做的事就是内部装修了。

  夯实、输出文化内涵,应该根据功能要求来实施。如装修房子,若是卧室,应主要基于主人的爱好品味和对舒适度的要求,若是客厅,则要考虑到客人的方便和舒适度等因素。

  以黄山品牌文化为例,在“自然、人文、精神”三个维度不变的情况,在各个维度该怎么丰富和表现,结合当前的品牌战略目标,在三大维度中当前应夯实的重点在哪里,对这些问题做出明确的因应和及时的回答,就构成了黄山品牌文化升级的施工图了。

  在“自然的黄山”维度:在黄山品牌第一、第二创业阶段,以表现黄山景区秀美壮丽的自然风光为主,如松石云泉皆成表现主题,以黄山(锦绣)、黄山(集美)为代表,用邮票的方式浓缩了“自然的黄山”精华。遗憾的是,当消费者(客体)已进化到更乐意欣赏抽象的阶段,再具象的风景也无济于事。

  在“人文的黄山”维度:亦即黄山品牌第二、第三创业阶段,黄山品牌文化建设中,以“厚重感、鲜活感、时代感”为指引,以追溯源流、疏浚支干为基础,品牌文化顺势衍生、品系文化模块化发展的思路脉络越发清晰可见。在初期,基于人们把黄山视作民族图腾,顺应国潮渐起趋势,大力弘扬图腾文化,衍生了“中国松”、“中国风”、“中国画”系列。至后期,又开展了援引博大精深的徽文化为品牌强基铸魂的探索实践,逐步衍生了“天都”(创意来源于天都画派大师经典)、“红方印”(创意来源于徽烟传奇故事)、“徽商”(创意来源于古今徽商辉煌历史)系列,衍生了“徽烟”、“徽商”、“徽文化”对消费者有吸引力的品牌文化三部曲,形成了有产品力支撑的 “新三大品系”文化(徽商文化、红方印文化、知音文化)相互鼎力的格局。

  在“精神的黄山”维度:在黄山品牌第三次创业阶段,当“人文的黄山”在创造消费者美好意象方面独擅胜场,然而在承担品牌价值升级重任时,仍感到势单力薄,这时需要援引人格化力量,使“优美感”与“崇高感”阴阳相生,让“崇高感”为“优美感”壮魂赋能。这一维度,不以产品开发独立显示,而以品牌文宣方式存在。如在推广黄山(天都)系列时,弘扬了新安画派大师们、黄山精品打造过程中的匠心精神;在推广徽商系列时,弘扬古今徽商贾而好儒、诚信尚义、勤奋崇智等徽商精神;在纪念国家70周年辉煌成就、黄山品牌60周年重要节点,大力弘扬攀登者精神,促进黄山品牌与消费者沟通,促进黄山品牌与新一代消费者一起赓续梦想、砥砺奋进。

  值得强调的是,在夯实、输出品牌文化的过程中,通过着力发展品系文化,形成品牌文化升级的硬支撑是品牌价值提升的“关键一跳”,能带来品牌形象、价值双提升的重大功效。

  抓手三

  丰富、整合文化营销载体与平台

  在实践操作中,如何促进有效落地,化虚为实,一是要强化产品开发与推广,让文化升级成果为消费者体验,在营销实践中落地见效。二是要丰富文化升级后的文化营销整合传播的载体与平台。以黄山品牌为例,在推进文化营销的8年以来,陆续开发了品牌“双走进”、“文化周”、“徽商大讲堂”、“徽商万里行”等活动形式,并营建了面向消费者融传统媒体与新媒体于一体的整合传播平台。当前正围绕消费内容做IP,促进品牌形象从具象到抽象升级;围绕消费群体做圈层,促进营销方式从单一发展到多元;围绕消费终端做场景,促进文化营销平台从平面到立体。

  上述三个抓手的运用,在为各个品牌借鉴的实践层面,犹如“程咬金三板斧”看似简单,其实三板斧里暗含六种排列组合变化,实战中其实非常有效。关键之处,还是要善于外观他人、内观自己,抓住趋势,盘活资源,结合实际,扬长补短。

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