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消费升级时代的“国潮”进击,“红塔山”做对了什么?
2020年05月12日来源:在线清谭公众号

  在移动互联的信息爆炸时代,国内外信息边界在逐渐消弭,消费者眼界不断拓展,胃口越来越“刁钻”,对于产品认知早已脱离了“便宜和耐用”的基本需求,而是追求更实在的“质感生活”等消费升级指标。

  面对消费升级新浪潮汹涌而来,在各行业不断加速转型、带动消费升级的当下,传统卷烟消费品牌也亟待拓展全新的市场空间。如何加快品牌价值升级步伐引领行业,成为品牌管理者不断探索的急迫目标。其中,“红塔山”品牌围绕夯实高三类基座市场,稳定品牌形象的创新动作,推出“红塔山(大经典1956)”,既是对消费升级的一次正面回应,也是基于现实的勇敢开拓。在“红塔山”品牌年销售300万箱的基础上,顺应市场消费升级需求,对产品进行提质升级,大投入,大回馈,打造市场消费升级后的再一个时代大单品。

  “国民”的,才是经典的

  国潮品牌“红塔山”的突围之路

  新中国成立70年来,民族卷烟品牌诞生和成长浩若繁星,有的若流星一耀而逝,有的却逆境崛起遍及全球,撑起“中式卷烟”和“中国创造”之脊梁。从被外资垄断到牢牢占据中国市场,民族卷烟品牌书写的,是又一个自力更生、艰苦奋斗的“中国故事”。在头部玩家们的角逐战中,突围者有之,迷失者有之,沉沦者有之。起起伏伏间,是几十年来中国品牌随着市场开放、逐步融入国际竞争的一副磅礴画卷。在这幅全景图中,“红塔山”用自己的坚守和姿态留在了中式卷烟品牌引领者的跑道上:书写当代中国卷烟品牌的传播史,第一个绕不开的品牌就是“红塔山”。

  作为崛起于20世纪80年代的一个卷烟品牌,“红塔山”创造了烟草品牌历史上迄今为止无人打破的一个辉煌成就——那就是成功超越烟草行业,成为响彻整个国民经济的“国民”品牌。所以,论“国牌”,红塔山当属最大。

  1958年,红塔山,一个传奇色彩的卷烟品牌正式诞生,开启品牌的荣光与梦想。

  20世纪八、九十年代,白底红字的“红塔山”风靡大江南北,成为中国男人指尖的风景、身份的标签,铭刻为一个时代的印记。九十年代,红塔山成为与555、万宝路等外烟抗衡的国产品牌。1995年,美国洛杉矶市内矗立着一块巨大的广告牌,牌上写着“抽红塔山就像吃中国的饺子”。在美国和东南亚的许多免税商店里都陈列着“红塔山”,和555、万宝路成鼎足之势,并在价格上超过了他们。海外留学生中纷纷流传着这样一句话:“抽起红塔山,不忘我家乡”。

  2001年,“红塔山”连续第七年蝉联“中国价值品牌榜首”。

  从1958年到2020年,凭借世界一流的现代化生产设备,世界五大黄金烟叶产区优质原料,以品质为内核,造就了世界级的销量+世界级的品牌。时至今日,红塔山俨然已成为云南烟草王国的图腾,中国民族工业的一面旗帜,它更是代表着一个时代,属于“红塔山”的时代。

  “红塔山”的成功,可以做为一个国潮突围的典型案例,从中发现中国知名品牌的转型路径。

  60年众目行礼,穿越时代,载梦前行。2020年,“红塔山”品牌更加注重洞察与开拓行业的发展阶段以及消费者的需求。“红塔山”品牌的当务之急是“低三转高三”,夯实高三类基座市场,稳定品牌形象。“红塔山(大经典1956)”通过对外包装、卷烟配方、工艺及技术进行全面提升,做到“看得到,能感知”,以新包装、高性价比激发消费者购买欲望,提升品牌价值。“红塔山(大经典1956)”肩负起了整个“红塔山”品牌结构提升、形象重塑、价值提升的重任。

  疫情下把握消费升级本质的转型范本

  国潮品牌“红塔山”的进击之路

  当下的疫情并没有阻碍消费升级,反而让企业和品牌看到了消费升级的本质——消费者对更好的价值感和更高的品质感的追求。当然,疫情对烟民消费观念、消费行为的影响还是显而易见的,给烟民带来了不小的麻烦:比如购买不便利,吸食不方便,环境不和谐,氛围不浓烈等等。挑战虽有,但却是迎合烟民消费观念提升的契机。

  

  疫情下烟民消费情况分类表格

  从消费功能变化上看,大小商店关门,大部分人宅在家里,活动范围缩小,卷烟消费依靠社区零售店和周边店铺按“就近原则”被动购买,组织性消费、礼仪性消费、炫耀性消费场景明显受限,卷烟消费出现了向个体化、家庭化消费回归的现象。

  从消费结构变化上看,突如其来的疫情打乱了人们的正常工作和生活秩序,消费者品吸卷烟更加倾向于信任知名品牌,因此,强势品牌反而会在疫情下占据更加有利的地位,品牌集中度可能进一步提高。

  “抽少一些、抽好一些”的消费理念更深入人心,满足烟民需求的同时,完成结构提升任务。这种趋势可以加快倒逼推进改革创新,比如疫情提醒烟民消费要更朴素,不要盲目去消费超出自己能力的东西,这里就有一个好的选项,品质非常好,历史悠久,价钱实在的“红塔山”。

  通过60年的打磨与沉淀,“红塔山”已经拥有了足够的市场影响、消费认同和体量规模,让“红塔山”品牌在消费升级中有了更多的底气。特别是“红塔山(硬经典)”作为“红塔山”品牌的基石产品,已成为了“红塔山”品牌的标志性“可识别符号”。稳定的品质和超高的性价比是“红塔山(硬经典)”长久以来在消费者心目中的无可争议稳固印象。“红塔山(大经典1956)”作为“红塔山(硬经典)”的迭代升级产品,是“红塔山(硬经典)”的升级和提升,代表着更好的价值感和更高的品质感。

  “大经典”延续白壳红塔山经典外包装设计,还是我们熟悉的感觉,在材质上进行升级,更加的大气、时尚;加量加料,实惠更多,“红塔山(大经典1956)”独有超长卷烟纸设计,更多烟丝,延长抽吸,一支烟,多两口,一包烟,多四支,比老版1956价格更实惠;口味上,“红塔山(经典1956)”延续“红塔山”品牌六十年清香本味,甄选增润功效香原料,提升烟气在口腔中的湿润感,清香回甘,甜润舒适。情感表达上,“国民大经典,大有可为”的品牌内涵,让“大经典”的陪伴依然充满温情。无论是品质的提高,还是价值的提升,都给钟情“红塔山”的烟民带来新鲜又熟悉的味道,为消费者提升抽吸品质提供了最具性价比的超值选择。  

  在消费升级大趋势下,卷烟市场10元档目前仍处于总体增长状态,市场销量增幅明显。在云烟•紫云提价后为10元档腾出云产烟需要填补的市场空间。在此大的市场环境契机下,红塔山品牌在10元档位段具有较大的发展空间,贯彻红塔山品牌夯实高三类基座市场的品牌发展目标,红塔山(大经典1956)应运而生。从低三类到高三类,是价值的提升,更是对当下市场的决心和对品牌应对消费升级的信心。

  时代的衣橱几经变换,只记得那件藏在衣橱深处的旧时流行“的确良”,再配上一包标志性的“红塔山”,感觉人生已经达到了巅峰!往事如烟,常有人说,那是个回不去的年代。其实,那些经典和回忆一直未离开。就好像如今你随手掏出的一支“红塔山”,抽的就是“当年的”的味道。

  60年过去,“国潮”品牌“红塔山”依然陪伴着烟民的365个日日夜夜:加班时一包“大经典”,扫去疲惫,更有动力;K歌时一包“大经典”让你大显身手,成为麦霸;面试时一包“红塔山”让你超常发挥,成功就职。签单、游戏、旅行……“红塔山”的精彩的故事才刚刚开始,大有可为,无限可能。

  这是一个消费升级与理性消费并存的时代:消费者不断寻求更高品质的产品和更丰富的生活态度,同时也更加懂得理性对比,“不花冤枉钱”。在这样的消费格局大趋势下,众多中国品牌亟需升级转型,实现从挑战者到引领者的地位转变。“红塔山”品牌以做“人民的好烟”为理念,始终坚持产品为王,巩固品牌长期引领行业的根本动能,在崭新的消费浪潮下,继续陪伴万千消费者走入下一个属于美好时代的“国民故事”。

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