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疫情之下高端卷烟宣传推广亟待破局思路
2020年05月12日来源:烟草在线专稿作者:清水

  “这是一场灾难。美国现在的Covid-19病例比其他任何国家都多。特朗普总统显然没有能力应对这种流行病。”美国布鲁金斯学会高级研究员托马斯·赖特说:“在长期的危机中,许多人将毫无必要地死去,经济代价将是数万亿美元。”

  而随着美国疫情愈发难以掌控,中国在大规模疫情结束之后,各产业都迎来了“清算”时刻。这就如同病人入院,一开始是“无论花多少钱都活下去”,但病治好了之后,看到账单时仍然会觉得“肉痛无比”,甚至怀疑自己为何不“弃疗”。

  中国经济短时间内难以提振,而国外经济更是还没见到曙光。在这个阶段,卷烟作为一种嗜好消费品,其面临的考验,要远远大于柴米油盐等日常不可或缺的消费产品。而疫情过后如何提振卷烟消费,高端烟的引领作用不可或缺。

  可能有人会问,“现在经济形势这么差,高端烟怎么可能卖得好?”

  其实,这句话本身就是个伪命题。因为600元以上价位的卷烟,在全国范围而言,至少有80%的卷烟日常消费者是不会去购买的。而这80%的人群中,绝大部分都是价格敏感型消费者,换句话说,无论经济形势如何,他们对高端卷烟的消费支持,基本上都只有很少的比例。

  那么,我们的高端卷烟消费来自于哪里?

  首先,来自于高净值人群消费。即已经在之前的经济爆发周期中获得了财富积累,实现了人生自由的消费者。这些消费者的人均资产远超平均值,在消费卷烟的过程中,他们对于价格的敏感度远比不过品牌的内生价值、烟叶的质量、历史传承等各方面所产生的影响。

  其次,来自于高成长人群消费。即经济收入在可见时间段内出现了高速增长,或者实现了高倍数突然增长的人群。例如投资获得显著收益、房屋拆迁获得大量补偿款等人群。他们迫不及待的想要将财富的增长转化为阶级的提升,因此,高端卷烟消费作为一种可视化的标签,会被追捧并不意外。

  再次,来自于高附加值人群消费。即个人本身存在高附加值,如人脉、资历、渠道或者对规则的影响力等。这部分人群自主消费的欲望虽然并不强烈,但是其社会资源所反馈给他们的消费能力却极高。因此,反映在日常消费中,他们的消费能力和影响力不逊于前面的两种人群。

  因此,我们可以看出,如果想要提振高端卷烟消费,进而促进卷烟整体消费升级,离不开以上三种人群的支持。

  更直白的说,是如何迎合以上三种人群的消费需求。

  当前,烟草行业的高端卷烟宣传推广可以说是“犹抱琵琶半遮面”。这主要体现在:

  1.受到社会舆论和经济形势的打压,想宣传却不敢宣传;

  2.对于人群的细分不够清晰,更多地强调文化而非经济地位的作用;

  3.宣传渠道日益狭窄,难以享受线上红利,未来宣传方式难以持续。

  面对以上三种人群的消费需求,以及当前烟草行业内的宣传情况,综合考虑,未来高端卷烟的宣传推广离不开三种属性的“赋值”:

  1.标签属性的“赋值”。即通过更加清晰的标签对高端卷烟进行定位,将高端卷烟中过多的文化属性标签进行调整,进一步加大对于口味、人群、行业、地域特色、联名行业的研究,将更多、更细化的标签赋值给卷烟品类,形成更加矩阵化的产品序列,以此来更好的适应高端卷烟消费人群。

  2.成长属性的“赋值”。即要充分挖掘卷烟品牌与个人奋斗成长的关系,将同品牌高端卷烟之间单纯通过价格构建的护城河进行“改建”,迎合好社会经济发展过程中高成长人群的消费需求,以成长的思维带动消费者不断实现小步慢跑式的消费升级,增强品牌黏性,打破部分品牌在价值上断档的现状。

  3.渠道属性的“赋值”。高端卷烟的宣传关键还是要定位在零售终端,将零售终端的宣传力和影响力进行聚合是宣传推广品牌的关键。增加对于零售终端的培训和整合力度,改变现有的工业经理大宣传、客户经理小宣传、零售终端不宣传的状况,进而改变部分高端品牌独大的实际情况。

  总之,新冠肺炎疫情,正在成为迄今为止本世纪最大的全球危机,将对经济和深层次的民生产业结构产生深远影响。在这个过程中,高端卷烟品牌能否突破现有格局,实现多点开花,离不开思维和方法上的创新。

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