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原来 真正厉害的不是“杜蕾斯”
2019年05月14日来源:三悦有言作者:烟花三悦的三悦

  “杜蕾斯”曾经是一个品牌传播的神话,作为一个在中国传统文化中羞于启齿的品类,通过各种独具匠心、创意天才的文案、海报,“杜蕾斯”不仅极大地突破了身份的局限,也非常娴熟地游走于各类热点之间,让品牌以四两拔千斤的姿态不断地借热造热,观者往往在会心一笑的同时对“杜蕾斯”品牌产生强烈的认同感和关注度。

  连小马宋都感慨,“杜蕾斯”你学不会。

  不妨先来回顾一下“杜蕾斯”留给我们的那些经典:

  2016年6月,抖森和霉霉在海边约会接吻被偷拍,恋情刷屏网络。其中有一张抖森为霉霉穿上外套的照片。“杜蕾斯”于是借外套发挥:撩是脱掉她的衣服,爱是为她披上外套。

  2016年8月,滴滴出行宣布收购优步中国。“杜蕾斯”:DUDU打车,老司机的选择。

  六一儿童节。“杜蕾斯”:今天不想陪你过节,只想和你过夜。

  “双11”。“杜蕾斯”:随手转发,积极自救。

  2017年鸡年新年贺卡。

  2018年狗年新年贺卡。

  2017年感恩节,“杜蕾斯”在微博上发起了一波未经彩排的“商业互吹”更是引起了全网轰动。

  @绿箭口香糖 @杜蕾斯

  @德芙巧克力 @杜蕾斯

  @JEEP @杜蕾斯

  @美的洗碗机 @杜蕾斯

  然而,在大众眼里神一般存在的“杜蕾斯”却在上个月开翻了车,甚至需要官方致歉来平息外界的愤怒。

  事情的经历很简单,4月19日,@喜茶与@杜蕾斯在微博上互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,“喜茶”在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。互动文案一出,立刻引发网友的十分不满,很多网友对此表示不适,批评这样的广告“把恶俗当有趣”。

  是的,419是“for one night(一夜情)”的英文谐音,“杜蕾斯”与“喜茶”选择这样的时间节点,进行如此露骨而低俗的互动,一错再错、错上加错。4月20日,@喜茶 对给大家带来的不适和反感致歉,对该微博进行了删除处理。当天@杜蕾斯官方微博修改了与@饿了么的“419不眠夜”合作广告语,将“喂饱每一张嘴”改为“我的使命是极速送达”。

  表面上看,这或许不过是“杜蕾斯”偶然地马失前蹄,没有把握好尺度玩过火了一点,但背后的真相却是,“杜蕾斯”更换了新的广告代理,环时互动终止了与“杜蕾斯”的合作。环时互动?Yes,环时互动就是之前“杜蕾斯”那些神作的幕后英雄,彼时的环时与“杜蕾斯”堪称甲方、乙方的典范,携手奉献了一个又一个令人拍手称快的经典。

  如果穿过“杜蕾斯”互动“喜茶”翻车的偶然性,还是能够值得回味的体会。

  一个是,专业的事让专业的人去做,请专业的人做专业的事。“杜蕾斯”的创意和文案之所以能够一直在线,且总是能够第一时间围绕热点借题发挥,离不开环时互动的专业支持,作为极少数——服务于奔驰、Kindle、迪士尼、麦当劳等国际知名品牌——的创意公司,环时互动把专业性发挥到了极致,“杜蕾斯”则把对专业的尊重与信任实践到了极致。

  另一个是,经营品牌要始终保持战战兢兢、如履薄冰的态度。十年树木、百年立品,成就一个品牌需要积数十年之功,但毁掉一个品牌却往往只需要一时、一事。与“喜茶”的尴尬互动,负面影响肯定不是删除微博、公开道歉就能消弭。这也反馈不要把品牌想得过于强大,外部的智力支持很容易让品牌陷入到过于自信当中。

  话题回到我们这个行业,则提示了打通烟草产业链的全局性和战略性。

  一方面,核心技术不能受制于人。电子烟的被动在很大程度上源于核心技术的受制于人,但这只是一个缩影,目前在烟草产业链上下游多个关键环节上,行业都还缺乏必要的技术储备、人才支撑和生产组织,还有受制于人的压力和风险。换一个角度,行业在烟机设备研发创新和服务保障等方面所取得的突破,进一步实证了掌握核心技术的重大意义。

  另一方面,打通烟草产业链也是堵漏防控风险的关键举措。从前期查处的问题看,烟草产业链上的某些关键环节,已经成为高危领域,具有高发风险,要解决这些问题,除了内部进一步的严格规范、机制健全,战略性、系统性打通并提升烟草产业链水平显得更加重要、更为紧迫,才能够真正做到标本兼治。

  所以,高层反复强调“着眼增强全产业链整体竞争优势,抓住薄弱环节,突破瓶颈制约,加紧补关键核心技术、补配套环节的短板”。

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