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“三红一白”的时代结束了吗?
2019年06月13日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦

  今年前5个月,在稳中向好、稳中有进的整体氛围中,29个重点品牌保持了高于、快于大盘的持续增长,合计销量同比增加80.3万箱、增长4.3%,其中“双15”品牌合计增加49.2万箱、增长3.3%;重点品牌市场份额——同比提高2.0个百分点——达到89.6%,“双15”品牌市场份额——同比提高0.9个百分点——达到71.6%。

  在29个重点品牌中,有——且只有——4个同比有所减量,巧合的是下降的4个刚好是曾经叱咤风云——一度被视为符号性、标志性“大品牌”——的“三红一白”,“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”分别下降了1.2万箱、10.9万箱、1.4万箱、11.3万箱。从过去高歌猛进再到后来水涨船高直到现在随波逐流都谈不上,不过区区十来年光景。

  意料之外,预期之中。

  事实上,“三红一白”的“品牌拐点”远在市场发展的“需求拐点”之前,从2012年开始——尽管最初的表现形式还只是增长乏力——就已经非常的步履艰难,老产品守不住、新产品顶不上,更加雪上加霜的是,“三分天下有其一”的政策引领,尤其区域性品牌不断地、反复地冲杀与蚕食,进一步加剧了“三红一白”的困窘。

  而这背后,是以全国单箱均价从1万元+到2万元+再到3万元+为背景和标尺,及其所对应四类烟直至三类烟——包括从低三类烟过渡到高三类烟——再到现如今二类烟为主体的消费结构和价位构成,“三红一白”对接并引领了四类烟的高速发展,适应并承接了三类烟的规模扩张,但无一例外地倒在了二类烟以及更高结构的消费升级面前。

  不能说“三红一白”不够努力,只能讲他们的努力对抗不了外在的价值压低。一个是严苛的价格管制,让烟草制品不能通过合理调价来应对通货膨胀和消费升级,你无法想象茅台今天仍然卖80元一瓶,但这就是卷烟品牌包括“三红一白”所必须面对的现实,也带来了必然的品牌发展“三十年河东三十年河西”的周期性置换。

  另一个是“三红一白”的主体禅产品从命名、风格到定位都过于的刻板和根深蒂固,什么意思呢?比如:“白沙”的主力产品——“白沙(精品)”、“白沙(硬)”、“白沙(软)”——都很难独立成篇,或者很难副品牌化。再加上品牌的决心和意志不够坚决,新的副品牌往往没有跳脱既有思维,最终汇集成为价值升级的事倍功半、屡屡受挫。

  这其中,“白沙”的情况相对要好过一些,尽管销量下降超过10万箱,但“白沙”销售收入的增长在“三红一白”中最为突出,接近8个亿的收入增长背后是超过4000元的单箱均价提高,“和天下”在超高端市场是一个牵引,“精品三代”破局二类烟及至开局“精品”系列是另外一个支撑,两个方面决定了“白沙”相对的收放自如。

  “红金龙”的日子也还行,尽管其它的产品系列——包括一度空前投入的“九州腾龙”——早已不复当年,但“爱你”系列为“红金龙”打开了另外一片天空,依靠细支烟在过去几年的快速成长,极大地弥补了“红金龙”在常规市场的势弱。只是,“爱你”的二三类布局也决定了过渡性、补充型角色定位,唯一的悬念就是“黄鹤楼”何时下放二类烟。

  倒是“红塔山”和“红河”有些难兄难弟的味道,两个品牌原本就面临着突出而强烈的结构压力,又因为两红的被动整合形成了品牌层面直接的、面对面的冲撞与内耗,加剧了“红塔山”、“红河”市场上的困难。两个品牌的下一步,既取决于整个云产卷烟稳的状态和难度,又决定于“云烟”对于规模与价值的取舍和成长。

  很显然,现在还不是对“三红一白”做出结论的时候,但他们的未来又确实身不由己。

  一个是必须正视品牌被置换的现实,严苛价格管制下的品牌周期性置换决定了“三红一白”早已让渡于“华溪楼王”的产业地位和市场话语,现在要做的和能做的唯有副品牌这一条路,短期内保留产品上市的资质,同时为长远预埋火种。不过,只要是对“三红一白”主品牌技术性修饰,都不可能取得太过于实质性的成功。

  另一个是副品牌化是技术实现的途径,但“三红一白”的根本制约还是骨子里的因循守旧、墨守成规,自己跳不出自己的条条框框,突破不了既有的条条框框,传递给消费者总是“换汤不换药”的陈旧感,未来要想留下革命的火种,“三红一白”的当务之急绝不是销量增减的变化和贡献,关键在于另起炉灶能否体现出足够的开创性和突破性。

  不管现状如何焦灼与迷离,我们都很怀念也很感谢“三红一白”相爱相杀的那些岁月,那也是我们这个行业再也回不去、达不到的品牌高峰。

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