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让自律互助更管用,烟草不加戏、不抢戏很重要
2019年06月25日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦

  对于自律互助,早已不是认识问题,即便最初有那么一些看不清楚、没想明白的观望和畏难情绪,往往也在看到先行者所取得的良好效果、积极影响而变得内生自发的时不我待、只争朝夕。按照官方的表述,自律互助建设作为调状态、增盈利、促规范的重要抓手,在支撑行业状态调控、促进零售客户盈利等方面发挥了重要作用。

  一句话,烟草很支持,零售客户很欢迎。

  也正因为对自律互助抱有极大的期望,在更进一步的支持以及确保更进一步的欢迎之前,很有必要评价、检视自律互助的现状到底怎么样,并以此为前提来思考、选择接下来到底怎么走。这里面所隐含的命题是,今天的自律互助所处的外部环境与推动这项工作之初相比已经有了很大的变化,既有的思路能否适应这种调整直至引领未来发展?

  比如说,自律互助启动伊始,整个市场处于严重的宽松饱和状态,再加上违法大户的市场扰乱,自律互助——尤其价格约定——既有强烈的需求,也容易产生明显的成效,但现在价格普遍执行到位,不仅自律互助的作用发挥打了折扣,说千道万拿不到货源都等于零,缺乏针对性、有效性的自律互助多少有点自娱自乐的味道。

  从市场上得到的反馈看,这样的担心并非杞人忧天。

  第一,不能过度夸大自律互助的作用。对于今年以来整个行业的良好形势,尤其零售客户从“不赚钱”到“有钱赚”,卷烟经营从“不好卖”到“不够卖”,确实有自律互助的基础夯实、作用发挥,但这首先离不开市场在经历过去两年休养生息之后的状态回暖,也得益于行业的运行调控重回“总量控制、稍紧平衡”的正确轨道。

  第二,不能过高评价自律互助的现状。从前期的自我总结,包括最新的计划安排来看,自律互助在组织搭建、客户覆盖、活动开展等方面的量化指标都有很好的体现,大家的注意力也往往集中于此,但这样的数据还原、重心摆布只能调整自律互助的进度和节奏,并不意味着工作基础的必然牢固、运行机制的必然健全、作用发挥的必然保证。

  这样的判断,并非是怀疑或者否定自律互助的积极意义,恰恰相反的是,在烟草与零售客户的高度期望与后续的常态运行之间,如果没有理性和务实为基础与前提,自律互助难免陷入到华而不实、事倍功半当中,特别对于零售客户——包括基层营销人员——而言,写在分析报告里与现实存在的自律互助之间隔着可不止美图秀秀的距离。

  一个是,自律互助的作用绝对化,甚至唯一化。自律互助对增加客户盈利固然有极大的促进作用,但站在客户经营的角度,适销对路——且能够整体满足——的货源,以及持续稳定——最好能够不断增加——的客源显然更具决定性,烟草的责任亦在这两个方面,而不仅仅只是停留在、满足于自律互助所带来的阶段性成果。

  另一个是,自律互助的内容片面化,进而形式化。除了自律、互助两个大的主题,各地在具体的实践中,也尝试增加了诸如品牌培育、技能培训、业务拓展等方面的内容,这些都是很好的想法和途径,但在实际的执行中却往往简化为动不动把组员召集起来开场会。试想,频繁的开会能调动什么参与热情?一味地开会又能解决什么实质问题?

  更让人焦虑的是,为了保证方案所设计——准确说,确保呈现出面上所期望的——效果,比如:自律互助覆盖比重达到多少标准,自律互助活动开展达到多少频次,自律互助活动记录达到什么质量,自律互助场所建设达到什么条件,在不少的地方,不仅出现了烟草明显的越俎代庖,也让不少的零售客户明显地感到不胜其烦。

  在此之外,因为前期自律互助效果的立竿见影,让一些地方——特别导致基层一线——的精力过多投置于自律互助,相应地分散、稀释了营销网建的投入和关切,甚至导致了自律互助=营销网建的错位与混乱。很显然,自律互助过去不是、现在不是、未来也不是营销网建的全部,对待自律互助只需要把它放在应该的位置、保证应该的投入。

  在这个意义上,自律互助的下一步很需要烟草不加戏、不抢戏。

  一方面,要坚持不替代零售客户做主,真正想客户所想、急客户所急,在改善经营环境、提升经营能力、增强客户盈利等方面多做一些实实在在的事情;另一方面,与高层担心“认识不到位、执行不到位”有所偏移的是,基层单位其实呈现出另外一种用力过猛,在必要的搭建平台、健全机制、完善流程之后,烟草要主动退到幕后、做好后台支撑。

  说开一点,在今年目标相对有底的大好形势下,整个行业更加需要居安思危、未雨绸缪的认识与准备,尤其面对外部环境的更趋恶劣、消费需求的深刻调整、创新技术的渗透瓦解,既不能满足于当期的、眼前的指标向好,也不能沉浸于自律互助这样已经也理应常态化的基础工作,甚至自我加戏地搞出形式主义、搞成面子工程。

  所有这一切的立意和落脚,仍然在于提高——证照、货源——“两个含金量”,前者除了数量、间距这些量化指标之外,离不开市场环境的治理与净化;后者则需要更加精细、更为精准的“总量控制、稍紧平衡”。

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