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什么时候,高档烟才能比低档烟更赚钱?
2019年07月11日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  理论上讲,高档烟比低档烟要赚钱。即便考虑到更大的资金占用、更低的消费频率、更少的交易数量,高档烟也是很多零售客户重要的盈利支撑,所谓跑量和求利的区别亦在于此。只是,低档烟才赚钱、低档烟更赚钱已经成为很多市场、很多零售客户的新常态,在“宽松饱和”状态,或许还情有可原,但重回“稍紧平衡”之后仍然如此,就不能不让人警觉和担心。

  分析低档烟更赚钱的原因,无非就是供求关系的失衡。

  毕竟需求就在那里,消费能力决定了消费水平,尽管通货膨胀、货币贬值、消费升级构成了卷烟消费结构提升的重要支撑,包括消费群体的流失也在一定程度上加剧了低档烟市场的萎缩,多方面的原因决定了低档烟在过去若干年一直呈不断下降趋势,今年上半年四、五类烟同比分别下降35.9%、70.4%,四、五类烟市场份额进一步缩减至8.7%。

  不过,这仅仅是构成低档烟供求关系的基本面,进入后“需求拐点”时代,在总量增长见顶的背景下,整个行业对于结构提升有着更为突出的路径依赖,还因为目标压力的倒逼而呈现出主观意志>市场实际的动作和力度,低档烟投放的调减幅度要高于、快于需求的缩减速度,供不应求的结果就是低档烟越卖越贵,也越来越赚钱,甚至比高档烟还赚钱。

  低档烟赚钱不是问题,但低档烟比高档烟还赚钱显然就有问题。

  一方面,低档烟的投放呈现出越紧越俏、越俏越紧的恶性循环,因为投放收紧破坏需求平衡、导致价格上扬,按一般规律——只要加大投放——就能够缓解供需矛盾、平抑市场价格,但因为低档烟更赚钱,再加上区域不平衡,形成了低档烟外流增加,又进一步刺激商业更加收紧投放,以防止外流追责,从而对低档烟带来市场供应、需求满足雪上加霜的结果。

  另一方面,工商之间对于低档烟在定性和定位上缺乏共识。对于工业企业而言,在成本大幅提升而定价经年未动的现实中,低档烟是赔钱的买卖,如果没有行业层面的宏观调控,低档烟的供应还会更加紧张。站在商业的角度,低档烟的投放不过是平衡税利、销量、结构和考核的结果,既有想卖多少卖多少的投放调控,但同时面临着想卖多少不见得有多少的货源缺口。

  所以,低档烟的供需矛盾在短期内不会有太过于实质性的改变,不管销量压力大于结构,结构压力大于销量,又或者销量、结构都有压力,销量、结构压力都不大,低档烟整体上都将维持相对偏紧的投放状态,也并不会那么地尊重市场、关注需求。只是,面对已经形成——哪怕不是主观故意的——低档烟外流,还是提醒我们需要在“稍紧”的基础上偏于“平衡”一些。

  反过来,高档烟之所以有价格上的波动,关键还是投放策略上出了问题。

  前两年的情况自不待言,“宽松饱和”叠加上提税顺价的影响,相当多的品牌、品规在很长时间都处于价格倒挂,在重回“总量控制、稍紧平衡”正确轨道,以及去年的休养生息之后,这些品牌、品规慢慢地恢复到顺价顺销状态,零售客户也慢慢开始从这些品牌、品规——往往也是大家的主销品牌、主销品规——这里挣得到理应挣到的合理利润。

  但这里面还有两个问题,一个是这种顺价顺销的基础并不像数据还原和我们预期的那么稳固,只要货源投放稍有放水,瞬间就会冲破脆弱的供求关系,摧毁来之不易的客户盈利,对此绝对大意不得;另一个是“稍紧平衡”目前有“偏紧”、“过紧”的现象,很多品牌、品规的供应非常紧张,需求满足再一次让步于目标实现,对于零售客户而言,没有货再赚钱也等于零。

  要解决这些问题——还是要投放数量、投放范围、投放节奏来做好投放建设——实际上,真正令人担心的不是投放能力,而是目标导向下的策略实施,这倒不是站着说话不腰疼地呼吁抛开目标任务空谈市场调控,而是期望围绕目标展开的投放建设能够更科学、更合理、更均衡,虽然不能指望小奥拓开出法拉利的速度感,但别开得前仰后合的要求总不过分吧。

  还有一个不应忽视的情况,虽然今年以来的新品上市更趋严谨、审慎,但新品开发存活率、成功率不高的问题仍然有待解决,尤其前些年还有相当投到零售客户那里动销迟缓、库存居高的品规有待消化,以及后续新产品在投放建设上如何才能做得更具针对性、有效性,也就是我一直呼吁的,要努力从“把烟卖给零售客户”切换到“帮零售客户卖烟”。

  说白了,高档烟赚钱也好,低档烟赚钱也罢,都不意味着我们这个行业的本事多大,而是我们面对500多万零售客户的责任所在。

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