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有的增长,可能真没那么乐观(上)
2019年07月16日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  今年上半年,重回“总量控制、稍紧平衡”之后的增长重启、市场回暖,以及基于“共同发展”的政策托底,让重点品牌继2018年下半年以来的恢复性增长之后,呈现出——集体性、普惠式——高于预期、优于大盘的稳中向好、稳中有为。销量?不是问题。收入?毫不担心。单箱结构,现在甚至操心是不是跑得太快。

  是的,已经很久没有看到如此齐头并进、举目欢喜的景象。

  1-6月,29个重点品牌销量同比增加67.4万箱,增长3.1%,市场份额达到89.2%,同比提高2.0个百分点;销售收入同比增加509.9亿元,增长6.5%;单箱批发均价同比增加1200元,增长3.4%。“双15”品牌销量同比增加36.7万箱,增长2.1%;销售收入同比增加366.0亿元,增长5.6%;单箱批发均价同比增加1300元,增长3.4%。

  在整体面上的增长之下,29个重点品牌中增量超过5万箱的8个,增幅超过10%的7个,超过20%的2个;销售收入增长超过30亿元的7个,增幅超过10%的8个,超过20%的4个;单箱均价增加超过2000元的5个,增幅超过5%的5个,超过10%的2个。相比于“双15”品牌,鼓励品牌——尤其在本土市场——的增速、增势要更突出一些。

  除了“双喜.红双喜”有1万箱左右的同比减量,也就“三红一白”有着不同程度——也是不同重心摆布所导致——的销量下滑,考虑到“白沙”的结构大幅提升与“爱你”的细支比较优势,今年上半年真正挣扎的不过滇系“两红”而已,但因为“云烟”、“玉溪”的双双发力,尤其“云烟”在二类烟的上佳表现,也让云产烟的压力大大减轻。

  盛势之下,增长固然是实打实的增长,但增长以及增长的构成真的如此乐观吗?

  按照建设现代化烟草经济体系的政策表述,规模大、价值高、竞争力强是“大品牌”的评价标准和发展方向,即便抛开是否“大品牌”的站位设计,我们也可以把规模是否更大、价值是否更高、竞争力是否更强作为品牌衡量高质量发展的坐标与卡尺。当然,在“是否”的基础上,还有“快慢”、“多少”、“优劣”的区别。

  先说跑赢大盘的,销量、销售收入、单箱批发均价增幅高于重点品牌平均水平分别有——“双15”品牌+鼓励品牌——9+9、7+8、3+5个,考虑到“双15”品牌更高的存量和基数,在增幅上相对落后于鼓励品牌实属正常,也还原为鼓励品牌整体的更高增幅。这些品牌——尤其三个增幅均高于平均水平——领跑了上半场,也为下半场卡住身位、赢得先机。

  反过来,那些落后于大盘的品牌则不得不面对不进则退、慢进也是退的残酷现实。首当其冲的是结构的掉队,上半年单箱批发均价下降的4位,无论任何理由都不能回避增长依赖于低端产品——不管是低于全国平均水平,亦或是低于品牌平均水平——的突出矛盾,短期内或许可以一解销量的燃眉之急,但长此以往终归不是解决问题的方法正确。

  另一方面,对于——单箱批发均价、单箱均价增幅低于全国平均水平的——“双低”品牌,特别单箱批发均价低于3万元的8个“双低”品牌,结构的压力或许被销量的增长有所冲淡和稀释,但日子好过的时候不抓紧补齐短板,难道非要世道艰难的关头才能背水一战?当然,除了4万元+、5万元+那几位,单箱绝对增值低于全国平均水平的也要敲响警钟。

  鉴于二类烟目前低于全国单箱批发均价的结构现状,以及商业渠道、不同品牌对于二类烟在策略和投入上的差别,比如“利群”上半年减了4万多箱二类烟,“南京”的增量控制在了5万箱以内,“黄鹤楼”、“黄山”基本持平,即便一些品牌仍然有发展二类烟的合理性和可行性,但一类烟显然才是更具战略性、长远性的角力关键。

  今年上半年,一类烟份额低于去年同期的重点品牌有——“双15”品牌+鼓励品牌——7+4个,一类烟增量比重低于市场份额的重点品牌有——“双15”品牌+鼓励品牌——7+5个,这两组数据对比,前一组还原了那些规模本来就小、份额还在下降的“弱小可怜又无助”,后一组刻画了落后于大盘、差距被拉大的被动和难受。

  另外可以参考的是,上半年高于全国平均单箱均价的产品销量重新排名下来,“黄鹤楼”、“芙蓉王”保持了绝对的领先优势,“中华”、“利群”、“玉溪”、“南京”形成了3+1的第二阵营,“云烟”差距明显、优势不小而自成一档。增量最多的分别是“利群”、“南京”、“贵烟”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“双喜.红双喜”,还有鼓励品牌中的“荷花”、“宽窄”。

  对于那些产销规模不大、高于全国平均单箱均价产品体量过小、增量增幅极为有限的品牌,拿不到高结构、高价值的增量就意味着产业地位、市场话语的双重边缘化,在二、三类低端市场一定时期内或许还有“嗟来之食”充饥,但在高品牌集中度和精简品规的双重压力下,类似的增长作过渡性安排或可行,却注定支撑不了多久。

  还有一个问题,尽管一些品牌跑得不慢,但销量以及增量的构成主要源于本土市场的扎紧篱笆,这样的增长显然也需要品牌保持足够的清醒。任何时候,经营好主场都没有问题,但依靠——而不是依赖——主场才是解决问题的根本所在,把主场经营好固然可以守住品牌的增长下限,然而决定发展上限的却是全国大市场的奋发有为。

  透过这些不言自明的差距,仅仅面上的增长还乐观得起来吗?

  有的增长,可能真没那么乐观(下)

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