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三类烟触底了?
2019年08月16日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  今年上半年,三类烟商业销售同比不降反增75.0万箱,市场份额稳定在44.5%左右,增长绝对量甚至超出了增势更为突出的一类烟和二类烟。实际上,去年同期三类烟仅仅以减量0.9万箱基本持平,去年全年三类烟则增了超不多1.5万箱,实现了0.1%的增幅。三类烟在最近两年一改过去的一降再降,呈现出一定程度的触底反弹、企稳回升。

  以品牌计,今年上半年销量最大的三类烟品牌分别是,“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”3个百万箱,准确说,是120万箱以上,其中:“双喜•红双喜”达到149万箱;“白沙”超80万箱,“泰山”、“黄金叶”有70万箱,这3+3个品牌的市场份额达到56.1%。此外,重点品牌中还有两个三类烟40万箱、两个30万箱、8个20万箱以上品牌。

  从规格看,“紫云烟”单规格突破百万箱,“软经典红塔山”过50万箱,“红将军”、“红南京”、“精品白沙”、“硬经典100红塔山”达到30万箱以上,这1+1+4个品规的市场份额达到26.9%,还有6个规格达到20万箱以上。除了整体面上大品牌、大产品较高的市场占比,三类烟在具体市场也有着远高于一、二类烟的品牌集中度、品规集中度。

  分价位段,零售价100元及其以上的高类卷烟占比达到52.9%,同比增长0.4%,在低类卷烟中零售65元以上占比达到73.4%,但同比下降4.5%。尽管高三类烟仍然维持超过半数的份额比重,但三类烟整体的稳中有升,最大的动力来自于一些品牌技术性调整调批价格从四类烟上移位三类烟——后带来的销量补充,比原来低三类烟结构更低的准三类烟。

  也就是说,三类烟的增长是真的,三类烟依靠价格调整来实现增长也是真的。

  这其实还原了三类烟的两个产业意义,一个是结构的梯次上移,低价烟的消费者本来对价格敏感度就高,消费能力也决定了不可能一下子拔高到高三类烟甚至二类烟上,在终止消费这个选项之外,有梯次化的价格衔接、产品提供,既能满足合理的市场需求,也能够支撑一定幅度的结构提升,这两个方面的原因构成了三类烟存在的必要性与合理性。

  另一个是再一次具备“蓄水池”属性,在全国单箱批发均价2万元+时代,低档烟扮演的是“蓄水池”角色,进入3万元+阶段之后,低档烟逐渐让渡于三类烟以“蓄水池”身份。只是前几年目标压力太大,导致三类烟“就像一个任人打扮的小姑娘”,需要冲量就拼命压,保证结构就使劲控,但从去年下半年以来的情况看,三类烟调、控之间重心和权重正在逐渐从控偏于调。

  这也触发了这个话题的意义不在三类烟是否触底,更在乎三类烟的长远到底怎么看、怎么办。

  首先需要确认的是,三类烟在相当长时间的不可或缺,除了接近45%,长线看,也有望维持一段时期40%以上——的市场份额,以及背后必要而现实的需求面对,更重要的是,三类烟对于稳定产销规模所具备的基座功能,不仅对维持烟草市场的整体容量具有支撑性,也有助于维护整个烟草产业链的完整性,毕竟烟叶种植、卷烟销售——尤其农村市场——还离不开三类烟。

  基于这样的认知和前提,三类烟的下一步可以围绕几个方面来做足文章

  第一,严格控制三类烟的产品开发,最大程度减少甚至不再开发新的三类烟品规。基于目前三类烟的品牌组合、产品构成和主要品牌、主要产品的市场占比,以及消费者对这些品牌、产品的接受度和认同度,已经充分满足需求并具备相当的丰富性,完全没有必要,哪怕个别市场、个别企业、个别品牌有个体原因,再推出三类烟新品。

  第二,精简压缩现有三类烟品规。在“精简品规”的整体定调下,考虑到中高档市场需求更加的多样化、个性化,以及行业对中高端市场的激发与牵引,进一步加大,包括三类烟在内的中低端品规精简力度,砍掉那些销量规模小、市场覆盖窄、发展成长差的品规,既有利于提高三类烟的品牌集中度,也为中高端市场的发展、中高端需求的激活提供了品规空间。

  第三,有效降低现有三类烟的成本。随着通货膨胀、刚性成本增加、税率调整等因素的多重作用,三类烟已经面对微利甚至亏本的局面,再加上不少的三类烟品规在设计之初的结构水平远高于现在,以及竞争导向下的高配设计,导致整体成本相对居高,迫切需要扎扎实实的降本增效。下一步,围绕配方改善、简易包装、工艺优化三类烟都还有很大的潜力可挖。

  第四,加快推动以三类烟为载体的优化生产力布局。按照国家局建设现代化烟草经济体系的整体安排,围绕优化生产力布局来推进三类烟的生产组织、物流配送和市场供应,市场风险完全可控,体量规模也足以支撑规模效应——既现实可行,又实在必行。如果步子大一点,基于三类烟的优化生产力布局,对于深化行业“三降一补”及至完善体制机制都将大有助力。

  可以预见,只要把三类烟的这些文章做足,在有助于三类烟自身的稳定发展的同时,也将为行业的高质量发展提供有力助推。

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