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中国烟草的品牌密码(上)
2019年08月06日来源:三悦有言公众号

  在经历前两年的曲折与不堪之后,随着“总量控制、稍紧平衡”的调控到位,重点品牌普遍实现了增长重启、状态修复,之前所布局围绕短、细、中、爆而展开的题材创新、产品创新也为品牌发展提供了新的助推,考虑到“大品牌、大市场、大企业”的定调与共同发展的兜底,重点品牌在看得见的视线、看得见的范围、看得见的空间理应稳中向好、稳中有为。

  以今年上半年的数据为例,29个重点品牌销量同比增长3.1%,市场份额达到89.2%;销售收入同比增长6.5%;单箱批发均价同比增长3.4%;增量超过5万箱的8个,增幅超过10%的7个,超过20%的2个;销售收入增长超过30亿元的7个,增幅超过10%的8个,超过20%的4个;单箱均价增加超过2000元的5个,增幅超过5%的5个,超过10%的2个。

  这其中,有半年过百万箱的“紫云烟”和接近百万箱的“硬芙蓉王”、差不多90万箱的“新版利群”,以及3个50万箱、1个40万箱和6个30万箱以上品规;也有“硬芙蓉王”、“硬中华”对等过500亿元,“软中华”的超300亿元,以及3个200亿元和7个亿元以上;还有“金中支”、“雨花石”、“冬虫夏草”、“跨越”这样的百花齐放,它们共同构成了中国烟草的生动与精彩。

  真正的挑战在于,一个是新需求、新趋势的对接;另一个是新技术、新品类的冲击。

  很显然,面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体对于过往的迷恋、现状的满足所有的因循守旧都是在给品牌的长远挖坑,今天的增长并不足以确认明天的门票。以IQOS、RELX、FLOW等为代表的新型烟草制品也正在从苗头性的威胁演进为赤裸裸的掠食对于未来的茫然、趋势的冷淡任何的无动于衷都将会亲手把机会给埋葬。

  所以,在面对存量维护做足减法的基础上,迫切需要重点品牌面向激发增量做好加法,才能更好地适应年轻化、多样化和不断升级的消费需求。

  作为多年的全国销量第一品规“紫云烟”固然可以托底云烟的规模下限,却也在很大程度上影响到了云烟的价值上限,“大重九”一度很好,但最近两年正在经历必要而必然的调整,短期内的重心是稳住市场、优化状态,加之“印象”系列“黑金刚”又生不逢时的势弱,云烟在高端、高价两个环节还有明显短板,“细支云龙”和几支细支烟起势倒是不错,但短时间效果明显,长周期有待观察。

  今年上半年,在最大品规“新版利群”同比减量4.5万箱的前提下,利群仍然大增万箱,结构提升的意义即在于此。考虑到优化烟草生产力布局的政策预埋,以及合作生产由三转二、共同发展的兜底,“新版利群”的基座化将更趋稳定,更大的挑战在于,利群的高端产品,尤其省外市场还缺乏匹配的力量感,一个是品牌价值的释放,另一个是具体产品的聚焦。

  销量最大的品规是“软经典双喜”,而且只能位列全国第14位,更高结构也是最大结构支撑的“硬经典1906”在销售收入这一端位列第21位,足以说明双喜•红双喜的现状与困难。不是不努力,而是怎么努力都无力。作为“双15”品牌中单箱均价最低的那几位,双喜•红双喜面临着二类烟做大、一类烟做强的双重挑战,问题大家都看见了,但之所以效果不佳,除了方法的选择,或许还受限于遇难则退、遇阻则绕,失之耐心和韧劲。

  作为销量第7位、销售收入第9位的全国性大单品,“炫赫门”几近一己之力打开了细支烟的新世界,也把细支烟带到了主流化、规模化的新高度,在现有合作生产结构偏低与细支烟产能饱和的双重利好下,南京完全有可能以“炫赫门”锚定未来产业格局中更加重要的位置,除了技术性调高“炫赫门”的零售价格,今天的南京正在意气风发围绕“红楼卷”、“雨花石”、“十二钗”推动细支烟的高端化、主力化。当然,还要为那句“抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人”点赞。

  无可奈何花落去,往昔繁荣不复返。“软经典”大为全国销量前5位品规又怎样?在前20个品规排名中占据3很久之前,我讲过红塔山的问题是“经典太经典、大师非大师、传奇不传奇”,现在仍然维持这个判断,而且呈更加恶化的趋势,连“新时代”姑且不论这个主题是否成立,这么宏大的叙事居然放在了三类烟上,WTF。至于“经典二代”怎么就成不了气候,隔壁的“精品三代”就是最好的一面镜子。

  销售收入增长位列第1位、销量增长前5位,依靠“1916”、“珍品”、“软蓝”这条强大的产品中轴,确保了黄鹤楼在高价、高端和一类烟分别居于第2位、第3位和第2位,类似于“奇景”这样的“隐形冠军”,在新兴和细分市场有着突出的表现。另外,黄鹤楼的“MOK”和宽窄的“功夫”,不管站在品牌塑造,亦或评价产品呈现,都代表了行业在新型烟草制品领域的最高水平。

  在“硬芙蓉王”阔步迈向第一品规的前景中,芙蓉王正在为去硬芙蓉王化和硬芙蓉王IP化而不懈努力。目前来看,“新版硬芙蓉王”和“短支”还有些难堪大任,“细支”表现不错,“中支”也有机会,但解决好“硬芙蓉王”的问题只是第一步,“两高”市场的薄弱才是芙蓉王更具挑战性的下一步,考虑到与“和天下”的差别化分工,芙蓉王高端市场仅仅位列第6位的排名,肯定不是简单的产品力的不足。

  作为“双15”品牌中销量增长最慢,其实就是减量最大的那位,白沙销量下降的另一面是单箱批发均价提高3600元的最高增长,借用政治正确的语境,白沙就是高质量发展的积极践行。尽管受限于外部环境的收紧,失之“鹤舞白沙、我心飞翔”的表达空间,但依靠“和天下”的居高望远,尤其从“精品”到“精品Ⅱ代”再到“精品Ⅲ代”的梯次上移,白沙走出了迄今为止规模化品牌结构提升的最好效果。

  在消费者眼里的黄金叶,是“天叶”、“天香”,是“爱尚”、“乐途”,但真正支撑起黄金叶的却是“帝豪”、“红旗渠”,最近两年,因为方方面面的原因,黄金叶在一定程度上丧失了一些话题性、新鲜感和兴奋度,作为200万箱规模的大品牌,推动品牌转型、价值升级,“强两高”、“促一类”、“三转二”都是切实可行的品牌路径,黄金叶一不缺品牌,二不缺技术,三不缺风格,现在要做的或许是把实力转化为张力。

  “皖烟”真是强,特别在本土市场更是强悍,“新制皖烟”已经挤进了单规格销量前20位、销售收入第15位,“金皖”在销售收入排名第23位,这也奠定了黄山价值升级的底气和空间。这几年,黄山产品力的提升非常明显,有非常直接的产品呈现和消费体验,再加上循序渐进的营销策略、市场动作,黄山省外市场的价值再造因此有了明显的效果,尤其200元的“细支红方印”正在成为黄山结构规模化的产品承接。

  坦率地讲,泰山正处在一个十分关键而又紧急的时间节点,挺过来就海阔天空,扛不住就万丈深渊,尤其在一、二类烟已经被挤出前15位,销售收入排名又岌岌可危的背景下,泰山既需要战略聚焦,更离不开意志统一,不可能寄望于“将军”系列的规模做大、结构做强来缓解发展压力,但反过来,类似于“儒风细支”这样具有鲜明卖点、突出优势、市场基础的品规,泰山似乎又缺乏All in的决心和气势。另外,爆珠烟的遇冷,也将对品牌发展产生相当的影响。

  随着一硬、一软、一中支价值更加突出、风格更加鲜明、层次更加合理、形态更加丰富——的产品架构不断成型成熟,尤其“金中支”的产品创新以及中支烟的题材突破,更进一步激发了中华新的鲜活度、价值感和话语权,尽管“天价烟”治理在短期内对中华造成一定的被动,但长远来看更像是一个外力倒逼的机会释放,既抑制了产品线的过快扩张,又促进了成长性的合理释放。这样的中华,才是行业期望、市场欢迎的中华。

  如果以一、二类烟排序,七匹狼的行业排名要提升不少,但七匹狼的问题在于,一个是核心产品不突出,缺乏强势的明显产品;另一个是目前的主力产品成熟度高而成长性差,且市场布局相对集中。在最近两年深度调整、状态向好的前提下,七匹狼需要在破局和开新两个维度有所作为。不多心地问一句,在“土楼”那里所展现的高级感和想象力,能不能复制到七匹狼身上?不是说七匹狼不好,而是“土楼”显然要更年轻、更时尚、更生动。

  “软玉溪”稳,则玉溪稳。作为一类烟第二大品规,销售收入位列全国前4位,“软玉溪”今年上半年的增长决定了玉溪品牌的基本面。只是,其余的增长来得极为的分散和零碎,前两年稍有起色、前景看好的“细支清香世家”居然逆势掉队。另一方面,今年上半年“硬初心”的销量下降是一个强烈的信号,“初心”这样的低端延伸,只能阶段性救急,无法根本性强基。玉溪的未来,还是要依靠“翡翠”、“境界”、“尚善”乃至“阿诗玛”。

  贵烟销量最大的品规居然是“硬黄精品”这包整合产品,意不意外?但这支烟丝毫没有影响到贵烟的向上走、向外走,为什么?除了市场相对集中,消费认知停留在整合之前,更重要的是,贵烟在“国酒香”和“陈皮爆”所展现出来的专注度与穿透力,敢于做第一,又能够把第一做成唯一,这样的品类打造、这样的产品输出,进一步重塑了贵烟的品牌形象、再造了贵烟的市场价值、改写了贵烟的既有认知。

  中国烟草的品牌密码(下)

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