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中国烟草的品牌密码(下)
2019年08月09日来源:三悦有言公众号作者:烟花三悦的三悦

  中国烟草的品牌密码(上)

  在经历前两年的曲折与不堪之后,随着“总量控制、稍紧平衡”的调控到位,重点品牌普遍实现了增长重启、状态修复,之前所布局围绕短、细、中、爆而展开的题材创新、产品创新也为品牌发展提供了新的助推,考虑到“大品牌、大市场、大企业”的定调与共同发展的兜底,重点品牌在看得见的视线、看得见的范围、看得见的空间理应稳中向好、稳中有为。

  以今年上半年的数据为例,29个重点品牌销量同比增长3.1%,市场份额达到89.2%;销售收入同比增长6.5%;单箱批发均价同比增长3.4%;增量超过5万箱的8个,增幅超过10%的7个,超过20%的2个;销售收入增长超过30亿元的7个,增幅超过10%的8个,超过20%的4个;单箱均价增加超过2000元的5个,增幅超过5%的5个,超过10%的2个。

  这其中,有半年过百万箱的“紫云烟”和接近百万箱的“硬芙蓉王”、差不多90万箱的“新版利群”,以及3个50万箱、1个40万箱和6个30万箱以上品规;也有“硬芙蓉王”、“硬中华”对等过500亿元,“软中华”的超300亿元,以及3个200亿元和7个亿元以上;还有“金中支”、“雨花石”、“冬虫夏草”、“跨越”这样的百花齐放,它们共同构成了中国烟草的生动与精彩。

  真正的挑战在于,一个是新需求、新趋势的对接;另一个是新技术、新品类的冲击。

  很显然,面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体对于过往的迷恋、现状的满足所有的因循守旧都是在给品牌的长远挖坑,今天的增长并不足以确认明天的门票。以IQOS、RELX、FLOW等为代表的新型烟草制品也正在从苗头性的威胁演进为赤裸裸的掠食,对于未来的茫然、趋势的冷淡,任何的无动于衷都将会亲手把机会给埋葬。

  所以,在面对存量维护做足减法的基础上,迫切需要重点品牌面向激发增量做好加法,才能更好地适应年轻化、多样化和不断升级的消费需求。

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  以下几个品牌,尽管方方面面的原因,还没有入列重点品牌序列,但因其特色鲜明、领先结构和细分优势,值得高看一眼。

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