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中国烟草的未来(四)
2019年09月12日来源:三悦有言公众号 作者:烟花三悦的三悦 

  从2003年开始——以工商分离为起点——“大品牌、大市场、大企业”构成了中国烟草至关重要的底层逻辑,也在内部奠定了沿用至今的整体格局和基本样式,尤其政策的倾斜、资源的集聚、要素的优化,最终体现为以行业的意志支撑起“大品牌”的快速成长,进而构建起中国烟草迄今为止最为直接也是最为自信的竞争力。

  实践证明,“大品牌、大市场、大企业”很好地解决了行业内部的事情,也在很大程度上确保了增长的基础与可持续。如果满足于做一个简单的烟草公司,把“大品牌、大市场、大企业”写入“七个坚持”坚持下去就已经足够,但要面对外部的挑战,就必须打破内部的封闭性,我们的价值取向需要从“守不守得住”切换到“做不做得到”上来。

  什么意思呢?就是从基于体制优势发挥的“大品牌、大市场、大企业”转向面向市场、面向消费者、面向未来的“大数据、大平台、大物流”。

  大数据的重要性不言而喻,作为互联网时代的石油储藏,数据对于任何一个行业、任何一个企业都是战略性的物资和储备。顺丰当初打死不入菜鸟网络,归根到底还是怕在数据上、从源头上被阿里捏住咽喉。现在不只是关注数据有没有,关键要解决用不用以及能不能用好的问题,这首先需要从根本上消除可用可不用、用不用一样的误区。

  我们现在的问题,一个是数据的源头和末端仅仅只到了零售客户——普遍基于行业内部的销售数据和少量市场信息采集——消费者的数据和信息支离破碎且不成体系;另一个是对于数据没有用、不会用、用不好,经验主义、主观判断仍然会习惯性地占据决策上风,对待“大数据”,不是合理地开发性应用,而是低效地验证性套用。

  对于技术层面的实现,不是这里讨论的重点,用钱能解决的问题都不是问题。对于“大数据”,有几个关键:数据要延伸覆盖到消费者,不仅要“消费者画像”,更要“消费者写真”,形成完整的数据闭环;依托“大数据”来建立并强化与消费者之间的联系,消除壁垒、障碍和距离,真正会用、善用和用好、用活“大数据”。

  当然,要掌握、开发、使用好“大数据”,就离不开平台打造,或者说入口建设。

  “4.20”微信屏蔽公号事件,让中国烟草对于自建入口有了无比痛彻的领悟。PC时代,依靠新商盟的平台建设,整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源,初步构建工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系,基本实现了客户服务、订货管理、信息查询、客我互动等方面的完整闭环,充分保证了平台运营的合法性与权威性。

  现在要做——不是从PC端平移到手机端——新的平台建设,采取实名认证,18岁以下禁止入内,划清边界、封闭运行,整体定位、基本功能和体系设计以更好地服务客户、服务消费者为主,在法律许可范围提供相应的、基本的服务保障,用自建入口、平台建设来打造互联网的文明吸烟环境,合理设置区隔界线,确保与非吸烟群体之间互不干扰、互不影响。

  在此基础上,进一步强化中国烟草线下的终端输出和品牌背书。既针对性地解决目前“中国烟草”碎片化、割裂化的消费认知和品牌形象,通过软、硬件设施的标准化打造,集中、统一输出“中国烟草”的整体形象和品牌呈现;又科学规划、合理建设不同类型、不同定位、不同功能的零售终端,积极抢占和卡位线下布局。

  再一个,就是“大物流”,打破工、工之间,工、商之间,商、商之间的既有篱笆,建设国家级的物流平台。

  坦率地讲,再没有什么商品比卷烟更适合大物流配送,标准化程度高,体积小、重量轻、价值大,消费群体庞大、消费频次极高,再加上极易实现的物流仓储标准化。这是构建烟草“大物流”的最大优势,也是最大风险。这个“大物流”,你可以想象为中国烟草的菜鸟、顺丰,更应当理解为防止菜鸟、顺丰对烟草物流的瓦解。

  目前烟草物流的短板,集中体现为效率不高,一边是物流成本高企,开个不恰当的玩笑,也只有卷烟才能让烟草物流送得起;另一个是运维管理低效,工商、工工、商商之间孤岛林立、通路不畅,物流配送层次、节点过多,干线、支线普遍单线运行,配送区域、路线不够优化,既没有物流效率的最优化,也没有构建起真正意义上的烟草物流网络体系。

  打造“大物流”,核心就是建设中国烟草的物流网络体系。除了解决现实问题,还有两个关键,一个是服务零售客户进而服务消费者的能力,不是客户被动适应烟草的条条框框,而是烟草积极满足客户的不同需求,另一个是平台化的物流服务,第三方物流既要克服思想上想不想做的消极,更要解决能力上能不能做的问题。

  当然,推动“大物流”,包括“大平台”建设和“大数据”的功能发挥,都应当把广大的零售客户想得到、纳入进来,不能搞成烟草和零售客户争利,而是以增强渠道掌控力为基础,在服务好零售客户的前提下,将零售客户发展成为“大数据”、“大平台”、“大物流”的拓展与延伸,最终构建中国烟草的利益共同体。

  这就离不开围绕零售终端做好两件大事,一个是高标准推进文明吸烟环境建设,面对消费者消费场所的大幅缩减,为广大消费者提供必要条件空间的基础上,也有助于倡导和实现文明吸烟;另一个是高质量做好零售终端建设,不要搞成自娱自乐的重复浪费,而是为零售终端提供真正具有生产性的能力提升、有成长性的效益增加。

  潍坊商业做“一号仓”做得风生水起,实证了烟草物流的操作空间;浙江的“燃逅”,把新零售做得风生水起;大连的“春天便利”,实现了品牌、技术、管理的“三个输出”。这些,都代表了中国烟草的未来。

  中国烟草的未来(一)

  国烟草的未来(二)

  中国烟草的未来(三)

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