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中国烟草的未来(二)
2019年09月05日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦  

  中国烟草的未来(一)

  从去年下半年开始,重回“总量控制、稍紧平衡”正确轨道的中国烟草,在经历必要的休养生息之后,再次焕发了稳中有为、稳中向好的生机与活力,销量趋于稳定,结构大幅提升,状态明显转好,品牌持续增长,运行更趋规范。可以说,这些既是行业推进高质量发展的客观还原,更是实现更高质量、更高标准、更可持续的重要基础。

  有了这个基础,整个行业的高质量发展既离不开目标任务的确保完成,又必须脱离目标任务的简单完成。

  一方面,尽管目标任务在当前和今后一段时期不是大的问题,面对新技术、新需求、新变化,不仅要居安思危,更要未雨绸缪;另一方面,要克服盲目乐观情绪,消除已经很好、一定会更好的错觉,以及目标有底、状态托底下习惯性地划划水把KPI完成即可。换句话说,不要夸大主观努力的作用,也不要低估存在的问题、潜在的风险和困难的程度。

  比如说,在“纠偏”取得阶段性突出效果之后,我们对待“七个坚持”的态度,除了“坚持”还应该有哪些新的认识,才能更好地支撑现代化烟草经济体系建设。毕竟,今天的中国烟草所面临的环境和挑战,比10年前、甚至5年前都天翻地覆、大为不同。怎么样在技术上与时俱进,而不是在习惯上照搬过去,已经构成了某种意义上决定产业发展的关键因素。

  这些风险在品牌层面的表现,就是有相当大部分仍然纠缠于存量切割,尤其低端、低价市场的有限重组,对于高端、新兴、潜力消费群体的关注和开发还极其单一,所谓的文化内涵,更像是自娱自乐;产品创新,不过是短、细、中、爆的打散重组。这些品牌层面的拉锯、反复,在产业层面近乎于1+1-1=1,在加1减1的过程中,消耗了资源,增加了成本,降低了效率。

  除了对无效重组,说客气点,是有限重组,保持清醒头脑,品牌更不能迷惑于消费升级带来的水涨船高所营造出来的虚假繁荣,不是品牌做得有多好,只不过消费者没得选的妥协与折中。该做减法的有待做足,该做加法的又没有做好,这是我们不愿意承认却又必须直面的现实,中式卷烟品牌目前的超高市场占比,并不是一张足以保证未来安全的船票。

  左手功能化。

  烟就是烟,满足消费者对于烟草制品最根本,也是最重要的需求,包括满足感、舒适度、轻松感、愉悦感、安全性,等等。坦率地讲,最近这些年,中式卷烟品牌在技术、市场、品牌等方面并没有取得突破性的重大进展,或者说有很大程度的停滞不前,尤其低焦、低害卷烟的技术成熟度、市场接受度都还有很大的改善空间和提升必要。

  在传统烟草制品领域,在保证满足感、提高舒适度、降低危害性等关键环节,其实还有很多的文章可做、要做。我们现在还不能轻易地做出电子烟就是大趋势完全颠覆、替代传统烟草制品的结论,但用电子烟来倒逼和改造传统烟草制品却是势在必行而又切实可行,从技术、品牌和市场等维度、环节对中式卷烟品牌以全方位的改进和提升。

  比如说:日益严重的品牌空心化,严重依赖投放建设的品牌营销,局限在短、细、中、爆等形态差异的有限创新,落后于时代审美的产品设计,还叠加上体制设计所带来品牌与消费者时间隔山又隔水、远雾加近纱的距离感。外部通路的封锁固然是重要的原因,让品牌迫不得已吃老本,但主观上的不思进取,或者说面对障碍的绕道而行才是更重要的制约。

  类似于,内心的洞察,口味的挖掘,风格的彰显,减害的提升,美感的表达,在烟草制品这些最为基本的功能性建设上,都还需要更进一步的改善和加强,以更好地满足并适应消费需求以及需求变化。有一点需要特别强调的是,任何时候围绕保证安全、提升品质、降低危害所做出的改进、提升,其目的都不是为了增加销量,而是为了更好地“维护消费者利益”。

  右手去功能化。

  中国烟草面对电子烟表现出来足够的克制,但这种克制除了被外界误以为市场反应的后知后觉、绵软无力,也存在电子烟野蛮生长对于市场疯狂掠夺的风险叠加、破坏放大。除了技术创新带来的功能升级,电子烟的更大冲击在于对烟草消费从方式、场景到目的性的全面改造、深度重建,也无时无刻凸显着中式卷烟在品牌建设、市场传播、消费沟通的单调和乏味。

  尽管电子烟很鸡贼,在“烟”的属性上打擦边球,这边鼓吹帮助戒烟,分流传统烟草制品消费群体,那边卖弄新潮时尚,开发年轻和新兴消费群体,但很显然,电子烟的内核已经不再是“烟”,或者说不再局限于“烟”,口味的多样性只是表象,关键是提供给消费者的新奇新鲜、有趣有品、时尚时髦。可以说,电子烟是“烟”又不是“烟”,电子烟的未来一定不只是“烟”。

  因为烟草制品的生理性满足在电子烟这里已经降到足够低,电子烟不断把吸烟改造成为玩烟这些有趣、好玩的地方,正是中式卷烟品牌亟需补齐的短板和不足,在生理满足之外,带给消费者精神层面的获得感、愉悦感很少太低,不管下一步如何布局,包括电子烟在内新型烟草制品,脱离简单的生理满足都迫在眉睫、势在必行。现在的手机,打电话还是最重要的功能?

  就电子烟说电子烟,短期内的机会来自于痛点解决,比如,电子烟的漏油、安全、卫生问题。长远来看,电子烟只是一个开始,对于烟草制品不管从品类、形态到功能的升级改造,都将围绕开发生理需求以外的精神满足而展开。做一个大胆但不极端的假设,未来的烟就一定是烟?中国烟草就一定只生产、销售烟草制品?彰显个性、缓解焦虑、改善社交,是不是更有想象空间?

  唯一可以确认的是,在步步紧逼的控烟形势,以及来势汹汹的电子烟面前,中国烟草的未来一定不属于因循守旧。

  中国烟草的未来(三)

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