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中国烟草的未来(三)
2019年09月10日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦

  国烟草的未来(二)

  按照目前的进度可以预见,不,可以确认,今年的形势很好,明年大概率也不会差。这既是对最近这两年不懈努力的最大肯定,更为进一步深化改革提供了宝贵的时间窗口。也正因为这样的“好”,让我们担心,一个是满足于当期的目标达成,缺乏深化改革的动力和勇气;另一个是游离于大趋势、大变局、大调整之外,错失转型升级的机会和空间。

  这并非杞人忧天。前一个担心,目前有相当一部分的精力和投入,不同程度带有迎合色彩的自娱自乐、自我加戏,有些更像是打着创新的旗号为创新而创新,充其量不过是无关紧要的锦上添花;另一个担心,很多迫在眉睫、火烧眉毛的问题和短板,反而因为指标的好看而被遮掩下来,甚至于早就被当作做与不做一个样而被束之高阁。

  有道是“病来如山倒”,当问题彻底暴露出来的时候,往往错过了解决问题的最佳时机。

  建设现代化烟草经济体系,随着“1+6+2”政策体系的发布与实施,以纲举目张地姿态规划了中国烟草的高质量发展路径。在这个大的方向下,除了把这份蓝图高质量、高标准、高水平的施工推进,如何通过“办好自己的事情”来应对外部的挑战?很多事情,你不做别人就会去做,而且做得比你还好,自己先做就是生机,别人先做就是杀机。

  不管消费需求、消费习惯、消费方式的深刻调整,又或者电子烟的反复冲击,这背后,表面上中国烟草与零售客户、消费者有着密不可分的客我关系,实际上却若即若离、随时可离,零售客户、消费者没得选的前提下,当然同我们关系紧密,但如果有其它选择,有更好的选择,还会这样情浓意浓?貌似很多工、商之间都有着现实的“怒其不争”。

  在回答脱离专卖制度这个问题之前,我们不放讨论一个问题中的问题,中国烟草到底是不是一个品牌?如果是,又应该是怎么样的一个品牌?

  从法理的角度,“中国烟草”是受法律保护的注册商标,中国烟草总公司共计注册了45大类;以认知的结果,“中国烟草”又不是一个完整意义的品牌,“中国烟草”到底指烟草专卖局还是烟草公司,指工业还是商业,绝大部分消费者“傻傻分不清楚”,尤其与消费者面对面的场景,根本没有“中国烟草”的整体塑造、统一输出。

  换句话说,“中国烟草”有品牌之实,却无品牌之名。这样的局面,工业还好一点,毕竟有品牌在手上;商业就很微妙,尽管有着唯一供货商的特殊身份,却很难以市场化的方式来捍卫自己的身份和优势,也无法形成“中国烟草”的整体感、品牌化。从目前掌握的情况,JUUL将会很快正式进入国内,以它的线下经验,快速分化、瓦解现有渠道并非难事。

  如果没有建立起“中国烟草”品牌化的概念和认知,未来中国烟草,尤其在渠道和终端环节,将始终犹如一盘散沙,终归不能构成有识别性、记忆感、区隔度的有机整体。消费者才不会在意到底是什么样、甚至是不是中国烟草在为他们服务,但如果“中国烟草”是一个值得信赖的品牌,消费者一定不会拒绝给自己更好的选择。

  有了这样的前提,接着再来回答,如果脱离专卖制度,中国烟草剩下些什么,又能做些什么?

  先说答案,未见得如外界预期般弱脆,但一定没有我们自我感觉的强硬。表面上看,我们有以“中华”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”这些“大品牌”,有遍布城乡的卷烟销售网络,有500万多万看起来对烟草依存度很高的零售客户……然而,单单是零售客户对烟草真实的依存度到底有多高,恐怕就要狠狠地打上问号。

  另一方面,中式卷烟品牌尽管规模不小、成长性不错、市场份额很高,但终归是温室里培育的花朵,大多数没有经历真正的风吹雨打。做个不恰当的比喻,专卖体制下的“中国烟草”,各家企业、各个品牌之间的市场竞争更像是激烈程度有限——而且还要确保大牌不受伤——的友谊赛,哪能和真刀真枪的晋级淘汰相比。

  这其中一个很重要的原因,我们总是习惯于行业视角,而严重缺少用户视角的态度与思维。“我”想做什么,“我”觉得“我”这么做是为你好,是“我”想做什么而不是消费者需要什么,至于有什么反馈,是什么结果,并不在“我”关注的点上。最终导致,对专卖制度的依赖,对需求变化的麻木,对技术创新的茫然,对环境变化的迟钝。

  虽然烟草是一个加强管制与尊重市场的天然矛盾体,但烟草视角和用户视角之间并不绝缘,更非对立,多一些用户需要什么,该“我”为用户做什么,少一些“我”为你好你就该觉得好,你必须接受“我”的好。我们会发现,未来更需要专卖制度的是消费者,而不是中国烟草,甚至于有没有专卖制度都不是那么重要的一件事情。

  更重要的是,中国烟草在烟草之外的价值,比如:中国烟草的数据池,零售客户的终端资源,阿里看到了,腾讯也看到了,我们还没有看到,或者说看到了还不知道怎么办更好。现在马云,马化腾都很感兴趣,在他们还无法,短期内是专卖制度干掉我们之前,“把自己的事情干好”,才能不给他们以机会,才不会被俎越庖代。

  所以,尽管短期内烟草产业链的产、供、销仍是中国烟草最基本的业务组成,但长远而言,这只会是其中很小的一部分,或者说,只能是最简单的业务载体而已。未来的中国烟草,完全可以成为一家大数据公司,国家级电商和物流平台,舒缓焦虑的内容提供商,中国烟草就一定只能是“中国烟草”?你会觉得今天的阿里巴巴只是一个电商平台?

  这些眼下看起来有点吹牛皮太过于夸张的设想,在不久的将来会有实现的那一天吗?

  中国烟草的未来(四)

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